L’approche mise en œuvre pour l’étude présentée dans cet ouvrage a consisté à observer les discours de plusieurs acteurs : le discours institutionnel et promotionnel des diffuseurs, exprimé à l’écran dans des bandes-annonces (la pratique du teasing), des habillages, des dispositifs, incarné par la parole des animateurs de télévision, exprimé sur leurs sites internet ; aussi le discours médiatique journalistique à travers les articles de presse ; enfin, le discours académique des chercheurs, qui a une visée objectivante tout en se situant à un certain endroit d’un champ scientifique et théorique (Feuerhahn, 2020). Pour autant, il ne s’est agi ni d’adhérer à ces discours, ni de s’en méfier comme d’une information pouvant être fausse ou destinée à nuire. Ces discours ont été abordés comme des éléments des différentes pratiques professionnelles des acteurs concernés : des pratiques promotionnelles, des pratiques d’information et des pratiques savantes. Les discours révèlent ces pratiques, ils mettent en œuvre des procédés d’étiquetage, de légitimation, de catégorisation que le chercheur peut analyser pour comprendre la construction de figures, de représentations et de catégories de pensée (sur les catégories de pensée, voir Delaporte, Graser et Pequignot, 2016). Les éléments d’un discours norment l’objet sur lequel le discours porte. J’ai cherché à montrer comment la participation s’est imposée comme une catégorie tant savante que médiatique pour penser les publics, a fortiori de télévision ; ce qui m’a conduite à interroger la tension entre « la participation » et « le participatif » parce que les discours et les pratiques contemporains autour de la participation des publics de télévision s’inscrivent dans le registre du participatif.
Le tournant participatif se manifeste, à la télévision, par la représentation enchantée d’un public actif, impliqué voire décisionnaire. C’est une révolution parce que les manières d’envisager la place du public dans la communication télévisuelle se sont transformées. Mais, le projet d’un média démocratique souhaité par les initiateurs de la télévision de l’après-guerre ne s’est pas accompli au sens où l’accès à la parole médiatique comme les interactions entre les producteurs et récepteurs des messages restent limitées et instrumentalisées. En effet, la construction cathodique de la place des téléspectateurs dans la fabrique de la télévision de l’après-guerre a bien donné naissance à une culture de la participation. Mais celle-ci n’est pas sans ambivalences : les publics sont régulièrement invités à s’exprimer, débattre, jouer ou encore voter, c’est-à-dire à prendre part aux dispositifs télévisuels ; mais, leur parole est filtrée, parfois insignifiante. Les observations réalisées confirment la portée utopique d’un déploiement du participatif favorisé par le développement de l’internet : la mise en visibilité n’est pas la mise en publicité (Cardon, 2010), c’est-à-dire que l’affichage à l’écran d’un commentaire d’un téléspectateur n’assure pas l’intégration de ce commentaire dans le débat public. Le participatif à la télévision se révèle être l’expression autant d’un objectif de construction et d’entretien de relations de communication entre les producteurs, les diffuseurs et leurs publics, que celle de la mise en œuvre de stratégies de fidélisation de type commerciale. À la question : le développement de l’internet et la facilitation des interactions numériques qui l’a accompagné ont-ils permis l’accomplissement d’un projet participatif à la télévision en France ? Je ne pourrais répondre que par la négative. Les procédés mis en œuvre à l’heure actuelle pour faire participer les téléspectateurs reconduisent et nourrissent des standards existants, voire éculés. Les appels à réaction et au vote ainsi que le déploiement, plus récent, des contenus télévisuels sur les réseaux socionumériques ont pour objectif la captation et la fidélisation des audiences. Les interventions de spectateurs se font davantage sur le mode de l’évaluation que sur celui du débat. L’évolution de la relation des individus à la télévision se présente ainsi sous la forme d’une permanence de pratiques héritées d’un rapport traditionnel au média télévision. Les acteurs qui interviennent dans les prises de décision en lien avec la production et la diffusion de l’offre télévisuelle ne se sont pas démultipliés, contrairement à l’un des principes du participatif1. La convergence entre les services numériques et télévisuels a surtout contribué à renforcer la banalisation d’une pratique de la monstration de la participation (Bonaccorsi et Nonjon, 2012) devenue monnaie courante dans le champ de l’ingénierie participative : la capacité des dispositifs télévisuels à produire de la participation est survalorisée au point que « la prestation finisse par symboliser dorénavant la participation ».
Il est apparu clairement que les journalistes concourent à établir une figure normative des téléspectateurs du 21e siècle, celle d’un nouveau public interactif et autonome (chap. 5). Il reste encore à savoir comment les identités spectatorielles sont influencées par cet idéal-type. Les mutations de la télévision au 21e siècle sont à la fois des facteurs d’émancipation et d’aliénation des publics. D’une part, les pratiques spectatorielles manifestent un affranchissement à l’égard des contraintes imposées par la programmation linéaire et la domestication de la pratique, qui conduit les individus à s’extraire de la posture de téléspectateurs passifs. L’autonomie accrue par le visionnage de séries en ligne vs à la télévision traditionnelle est un gain affirmé avec insistance par les jeunes adultes rencontrés par les chercheuses canadiennes Florence Millerand, Christine Thoër et Caroline Vrignaud (2016). D’autre part, un accroissement de la durée d’écoute des contenus télévisuels et/ou des pratiques d’écran se manifeste, au détriment d’autres activités, voire jusqu’à la dépendance. La nature des matériaux observés pour cette étude m’a amenée à privilégier l’observation de la participation au sens de l’émancipation. Non seulement les recherches sur les expériences publiques que constituent les participations aux dispositifs et leurs appropriations par les individus contribuent à renforcer le paradigme du téléspectateur actif. Mais aussi, on sait que la télévision est un média qui s’est construit sur le modèle du flux : un flux de programmes proposés au public qui devait se conformer à certaines contraintes spatio-temporelles imposées par les chaînes. Les dispositifs participatifs proposés par les diffuseurs se présentent sous cette bannière de l’émancipation. L’interactivité promise entre le média et ses publics a pour corollaire la fin de la passivité du téléspectateur : une pratique plus numérique de la télévision est souvent associée à une perception du média comme outil d’information et d’accès à la connaissance (plutôt que comme outil de divertissement).
Ce qui rend la pratique socialement plus légitime. C’est ce qu’a montré Myriam Montagut-Lobjoit (2010) dans une étude comparative réalisée en 2008 entre des usagers d’une télévision traditionnelle et ceux d’une télévision numérique. C’est ce que j’avais perçu aussi dans une enquête réalisée en 2016 auprès des téléspectateurs d’une chaîne de télévision locale dans le Grand Est (voir Ségur, 2019c) : la pratique d’une télévision à la carte et/ou sur un écran alternatif tendait à être (sur)valorisée dans les discours des individus. Alors que ceux-ci développaient un discours sévère au sujet de la manipulation des médias dont ils se sentaient les victimes, ils légitimaient leur posture de téléspectateur par l’affirmation d’un contrôle de la pratique, incarné par la revendication d’un usage important des dispositifs contemporains de replay et des possibilités de visionnage sur d’autres écrans : « Je ne regarde pas trop la télé, sauf depuis que j’ai une tablette et que je peux avoir la télévision par replay ». Les téléspectateurs interrogés affirmaient leur volonté de ne pas se laisser influencer par la télévision. Les programmes qu’ils regardent sont choisis (« Je ne regarde pas n’importe quoi […] Faut surtout cibler »), guidés par la recommandation d’un proche et eux-mêmes se positionnent comme des prescripteurs de programmes considérés comme « intéressants » : « Quand il y a une émission qui démarre et que je sais que ça va intéresser ma fille qui ne regarde jamais la télé, hop un petit texto, du coup, elle va regarder… C’est moi qui fait son programme… et puis on échange en famille » ; « De temps en temps mes anciennes collègues, je leur dis tiens, faut voir ça » ; « Ça m’arrive de lui téléphoner [à sa mère] en lui disant tiens ce soir regarde ». L’écoute en différé des programmes était particulièrement plébiscitée par les personnes que nous avons rencontrées : elle permet notamment de contourner les publicités (« On choisit son horaire », « On choisit son programme », « Quand j’ai envie de me mettre devant un truc, c’est pas de la pub, je choisis mon programme et je me le passe »). Surtout, cette pratique semble vécue comme une manière de reprendre le contrôle sur son activité de spectateur : il ne s’agit plus de regarder la télévision, mais de sélectionner un programme sur un écran : « Depuis l’apparition d’internet, internet nous a aidé à devenir actif, à dire je cherche ça, je veux regarder ça, je ne veux pas de pubs » ; « Ce qui est positif c’est qu’on peut choisir alors que la tv elle nous rend très passif ».
Ainsi, à travers la question du participatif, c’est bien la question de l’émancipation du téléspectateur vis-à-vis de l’institution médiatique qui se pose. En effet, l’histoire de la télévision nous montre que les avancées techniques accompagnées de la « dérégulation » à partir des années 1970 ont fait évoluer le statut des publics. De la télévision de l’après-guerre aux années 1970, dans le monde occidental, les téléspectateurs sont fortement soumis aux lois d’une programmation d’un nombre réduit de chaînes, souvent encore contrôlées par les gouvernements. À partir des années 1970, avec la multiplication des diffuseurs, la généralisation des télécommandes, l’arrivée des enregistreurs domestiques (magnétoscope puis lecteur DVD), puis l’augmentation du nombre de postes par foyer, les téléspectateurs sont comme libérés. Ils sont affranchis de plusieurs contraintes : un choix plus large de programmes est disponible, ils peuvent zapper d’une chaîne à l’autre, ils peuvent enregistrer un programme pour le visionner à l’horaire qui leur convient le mieux, les membres d’un même foyer ne sont plus obligés de regarder tous ensemble le programme le plus consensuel, etc. La pratique télévisuelle s’oriente vers plus de personnalisation, et c’est ce qui est plébiscité par les individus. Dès lors, les innovations technologiques et numériques des années 2000 sont apparues comme une étape supplémentaire dans la quête d’un affranchissement à l’égard des contraintes de diffusion. La liberté d’action des téléspectateurs est augmentée et surtout valorisée (nous l’avons vu dans les chapitres 4 et 5) : la multiplication des écrans, des interfaces, des plateformes et le développement des services de visionnage à la demande semblaient réduire considérablement les limites spatiales et temporelles qui pouvaient encore entraver une consommation individualisée, personnalisée et sélective des images de télévision. Nous avons constaté aussi une forme de pérennité et de permanence dans les usages du média, doublées d’associations complexes entre des habitudes d’écoute et l’adoption de nouveaux supports (chapitre 6). Néanmoins, l’émancipation des publics est remise en cause par le développement de l’usage des algorithmes :
La combinaison de protocoles de métadonnées (encodant le programme au sein de certains paramètres descriptifs) et de filtres (des moteurs de recherche ou des systèmes d’agents adaptatifs qui répondent sélectivement aux métadonnées) – les deux ne sont pas neutres – anticipe de plus en plus (et façonne) les habitudes de visionnage. [Uricchio, 2009, p. 171]
Alors que l’audiovisuel, public comme privé, semble se présenter aujourd’hui sous la forme d’un catalogue dans lequel les individus piochent à loisir, il ne faut pas oublier que les choix réalisés par les spectateurs sont influencés et guidés par des systèmes de recommandations plus ou moins visibles (Delaporte et Mazel, 2021). Les dispositifs algorithmiques représentent des contraintes qui freinent l’émancipation des publics.
La majorité des stratégies d’appel à la participation des publics sont au service d’enjeux économiques pour les diffuseurs : accroître les audiences et fidéliser les spectateurs. Les espaces médiatiques méta- ou extra-télévisuels en particulier ne sont plus seulement des opportunités d’expériences enrichies, destinées à séduire toujours davantage les téléspectateurs volages ou inconstants. Les réseaux socionumériques sont à présent perçus comme des viviers de recrutement de téléspectateurs potentiels : il s’agit de capter l’attention d’un internaute pour le conduire à regarder des contenus télévisuels. Autrement dit, on observe un renversement au niveau des stratégies marketing des diffuseurs : il ne s’agit plus de prolonger l’expérience des téléspectateurs en les faisant aller vers les RSN pour maintenir un lien avec eux en dehors du moment de programmation de l’émission, mais il s’agit d’attirer les téléspectateurs vers le programme de flux en puisant parmi les publics potentiels présents sur les RSN. On peut citer comme exemple un extrait d’un article écrit au sujet de la nouvelle stratégie digitale du jeu Fort Boyard (France 2, 1990-) : « Brainsonic a ainsi imaginé et mis en place une stratégie digitale composée d’activations avec un hashtag global #CaFait30AnsQue. Une activation avec sa thématique propre sera lancée chaque semaine durant toute la saison du jeu télévisé. L’objectif ? Engager les communautés pour les transformer en téléspectateurs »2. Ces publics sont identifiés à partir de leur participation, qui est définie comme les pratiques qui consistent à réagir à une information en lien avec un contenu télévisuel, par l’attribution d’un « like », la rédaction d’un commentaire ou encore par une action de partage.
La capacité des publics à participer, ainsi que leur adhésion aux propositions participatives contemporaines, notamment numériques, sont célébrées tant par les diffuseurs et les producteurs médiatiques que par les journalistes. Du point de vue du chercheur, l’adhésion des individus à la culture participative – avec ses limites socioculturelles3 – pourrait être mise au service de deux enjeux sociaux contemporains majeurs : l’éducation aux médias et la lutte contre la désinformation. En premier lieu, les pratiques participatives peuvent être mises au service de l’implication des individus-citoyens, par une sensibilisation à la fabrique de l’information. Aussi, les pratiques d’intervention et de réaction manifestées par les téléspectateurs, notamment sur les espaces numériques, peuvent être considérées comme des « traces participatives », qu’il convient de définir et dont il convient d’évaluer la valeur engageante (Blanchard, Gadras et Wojcik, 2013) : un « like » apposé sur un extrait d’émission est-il autant une trace participative qu’un commentaire de plusieurs lignes dans lequel s’exprime une opinion sociopolitique rédigée à partir du même extrait ? Comment évaluer la part prise par un individu dans la production médiatique et celle qu’il attend lorsqu’il vote vs lorsqu’il partage le teasing du programme du soir ? Un protocole méthodologique pourrait être mis en œuvre pour définir ces traces participatives contemporaines et les niveaux de valeur associés. Il pourra être utilisé pour mieux comprendre la diffusion des fausses informations, et ainsi aider à lutter contre leur dissémination. Le partage d’informations, les réactions, les interactions sont des pratiques encouragées et facilitées autant dans certains programmes de télévision que dans les espaces numériques où se déploient les contenus télévisés. L’inflation du participatif ouvre ainsi la voie à une étude de la réception médiatique qui prend en compte les capacités d’appropriation, de création, de résistance des individus, et, de facto à une éducation aux médias délivrée de la peur des effets des médias.
On le sait, de fausses informations sont souvent fabriquées avec l’intention de nuire et elles sont mises en circulation en particulier via les réseaux socionumériques, mais pas seulement. Les médias traditionnels, comme la télévision, contribuent parfois, malgré eux, à relayer ces fake news (Allard-Huver, 2017). Les traces participatives des publics peuvent aider à identifier les processus de circulation des informations, et par là, aider à leur démystification4. En effet, la désinformation se trouve exacerbée par la façon dont les divers publics s’engagent avec elle et l’amplifient, même sans le vouloir. La vérification des faits (le fact-checking) se trouve aussi confrontée aux résistances et aux biais de ces publics, aux effets de leurs groupements et de leurs relations, ainsi qu’à la circulation et la réception différenciées des contenus en ligne qui en résultent. Un des enjeux majeurs de la vérification des faits est de rendre l’information démystifiée aussi attractive pour les publics que pouvait l’être la fausse nouvelle initiale. L’implication des publics est ainsi fondamentale dans le processus de fact checking. À travers leur longue tradition d’étude sur les publics, et leur approche contemporaine de la participation de ces publics, les sciences de l’information et de la communication ont un rôle important à jouer dans l’étude des processus contemporains de réception participative des informations médiatiques et numériques.