Chapitre 4
Pour Joanna Thornborrow, professeure en sciences du langage à l’Université de Bretagne Occidentale, autrice d’un ouvrage spécifiquement consacré aux discours sur la participation du public à la radio et à la télévision (2015), la visibilité des gens ordinaires dans les médias s’est particulièrement accrue depuis la fin des années 1990. Cela pour deux raisons principales : d’une part, à la télévision en particulier, c’est la multiplication de programmes du type « télé-réalité » et « lifestyle [mode de vie] » dont le dispositif se caractérise par la mise à l’écran et en scène d’individus dans des situations de vie quotidienne, de dépassement de soi (e.g.Koh-Lanta, TF1, 2001-), de gestion d’un problème souvent domestique (e.g. l’éducation des enfants avec Super Nanny, M6-NT1-TF1-TFX, 2005-), la recherche d’un logement avec Recherche appartement ou maison, M6, 2006-). Dans les grilles de programmation des chaînes de télévision, ces émissions ont trouvé leur place aux côtés des programmes de débat.
D’autre part, le déploiement des activités télévisuelles et radiophoniques vers les nouvelles technologies de l’information et de la communication a favorisé les dispositifs interactifs. Dès lors, on considère que les chaînes et les producteurs font aujourd’hui de la participation un élément clé de leur dispositif. Nous avons vu (chap. 1) que la participation des téléspectateurs est une priorité dans nombre de programmes dès les années 1950. Il n’est pas dans mon projet de définir précisément « ce qui a changé » et « quand ça a changé », à partir d’une sorte de bond en avant depuis les années 1950-1960 jusqu’à la situation contemporaine. En revanche, on observe une coloration participative qui emprunte aux codes du tournant participatif observé par ailleurs dans le monde social et politique (Blondiaux et Fourniau, 2011 ; Proulx, 2020 ; Zask, 2011). Cette coloration teinte le champ médiatique dans ses aspects formels, économiques, institutionnels et politiques. Elle se manifeste à la fois au niveau des programmes, des stratégies de communication des diffuseurs, des stratégies de diversification des produits télévisés, ainsi que des autres acteurs en lien avec le champ médiatique.
Les évolutions contemporaines de la participation des gens à la télévision empruntent aux codes de la démocratie, au sens où, d’une part, la parole est donnée aux téléspectateurs et, d’autre part, la souveraineté des contenus et de la grille de programmation semble désormais appartenir au public. Les injonctions à la participation se multiplient à l’intérieur même des programmes de télévision avec, pour commencer, une quasi systématisation de l’affichage de hashtags (#). Ceux-ci invitent les publics à converser sur les réseaux socionumériques pendant la diffusion du programme ; ce procédé fait l’objet d’effets d’annonce remarquables de la part des animateurs. Une illustration emblématique en est le lancement d’un nouveau programme crée et animé par l’animateur controversé Cyril Hanouna en 2018. Dans Balance ton post, diffusée en direct le vendredi 21 septembre 2018 en deuxième partie de soirée sur la chaîne C8, l’attribution du pouvoir au public a été annoncée de manière aussi spectaculaire que fallacieuse. Dès les premières minutes de cette émission de débats sur des sujets d’actualité, l’animateur harangue son public en lui disant :
On va avoir besoin de vous durant l’émission. Cette émission c’est la vôtre, vous allez vous exprimer toute la soirée, #BTP […] vous faites ce que vous voulez c’est votre émission on est en direct, il peut tout se passer, le public est là, il va rester avec nous jusqu’à tard.1
On retrouve une rhétorique proche non seulement de celle utilisée par les animateurs des années 1950-1960 qui manifestait une proximité imaginée (Lochard, 1999), mais aussi de celle employée dans la stratégie de communication du cas Rising Star (voir infra) : abondance du « vous » et attribution du pouvoir exclusif au public. L’annonce ainsi faite est suivie d’applaudissements nourris et de cris du public sur le plateau. Un affichage invitant les spectateurs à réagir sur le réseau Twitter (« Réagissez #BTP ») est présent en guise d’habillage de l’écran tout au long de l’émission. En définitive, les interventions de téléspectateurs durant cette émission sont restées minoritaires. Elles ont pris la forme de pourcentages affichés soit en fin de débat, soit au cours des débats : ils représentaient l’évolution de la proportion de téléspectateurs « pour » ou « contre » les positions inhérentes au débat mis en scène sur le plateau. Ce sont surtout les avis – conflictuels – des dix chroniqueurs présents autour de la table qui ont été mis en scène et en lumière. Un nombre limité de tweets ont été affichés sur le grand écran du plateau, sans jouer pour autant de rôle particulier dans le débat tenu.
Les téléspectateurs ont aujourd’hui la possibilité de s’affranchir des contraintes spatiotemporelles pour accéder aux contenus télévisuels (avec des services de replaytv accessibles librement). Ce n’est pas tout. L’association des téléspectateurs aux prises de décision, voire à la prise de contrôle, est particulièrement mise en valeur dans les campagnes de communication des diffuseurs2. Un premier exemple est le cas du télé-crochet musical Rising Star, diffusé par M6 en 2014. Rising Star était présenté comme un programme événement dans lequel c’était les téléspectateurs – et non pas uniquement un jury d’experts comme c’est habituellement le cas dans ce genre d’émissions – qui désignaient les candidats les plus méritants. Plus concrètement, les téléspectateurs étaient invités à télécharger une application sur leur smartphone ou tablette pour voter – ils pouvaient aussi utiliser leur ordinateur. Durant les phases de « qualification », pendant la prestation musicale de chaque candidat, un mur composé d’écrans se levait au fur et à mesure du nombre de suffrages (« oui ») des spectateurs, dont la photographie (ou l’avatar) s’affichait alors sur l’un des écrans. Si la proportion de votes « oui » atteignait 70 %, le candidat était qualifié pour la suite de l’aventure. La participation des téléspectateurs, à travers le vote, était présentée par la société de production (Studio 89 Productions) comme l’élément fondamental du dispositif dans une bande-annonce événementielle où l’on pouvait entendre en voix off :
Avec Rising Star tout changevous et vous seuls avez le pouvoir3À chaque prestationVous votez gratuitement et en directVous pouvez faire lever le murVous pouvez concrétiser un rêve Ou le briser.Rising Star, la première compétition musicale interactive, bientôt sur M6.4
Il est clairement annoncé que ce sont les téléspectateurs qui ont le pouvoir de faire évoluer le programme. En définitive, ce dernier a été un échec commercial (audiences inférieures à celles attendues), ce qui a conduit la chaîne à avancer la date de la finale de la compétition de manière à déprogrammer plus rapidement que prévu l’émission de l’antenne. Cette année-là, la commission de réflexion prospective de l’audiovisuel du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a analysé cet échec comme un « paradoxe de l’interactivité » : selon les auteurs d’un rapport sur La télévision participative (ou télévision sociale) en 2014 (CSA, 2015), l’interactivité promet au téléspectateur une relation personnalisée, individualisée au programme, ce qui entre en concurrence avec l’essence même d’un média de masse qui est de s’adresser au plus grand nombre. L’échec a également été attribué aux difficultés techniques rencontrées par l’émission et au choix controversé des membres du jury.
Un autre exemple emblématique des injonctions contemporaines à la participation est emprunté à la chaîne franco-allemande Arte, ce qui permet aussi de comprendre que la tendance ne concerne pas seulement les grandes chaînes privées commerciales. En février 2020, Arte a décidé de célébrer la « journée bonus » du 29 février, en proposant aux téléspectateurs de choisir eux-mêmes une partie des programmes diffusés ce jour-là. Le principe était simple : les individus votaient sur le site internet de la chaîne, pour un documentaire (parmi trois proposés) qui serait diffusé à 14 h, puis pour une fiction (parmi trois) diffusée à 20 h 50 et enfin pour un autre documentaire (toujours parmi trois) pour la fin de soirée. Le maître-mot du dispositif consacrait le rôle ou plutôt le pouvoir ici attribué au téléspectateur : « Le 29 février faites votre télé ». Un téléspectateur que l’on invitait bien sûr à « participer » (« Scroll pour participer », voir l’illustration 6).
Près de 80 000 suffrages (venant de plusieurs pays d’Europe5) ont été enregistrés dans le cadre de cette opération. Les scores d’audience des programmes concernés n’ont pas été plus importants que la moyenne habituellement enregistrée pour cette chaîne : une part d’audience estimée à 2,1 % pour la fiction de 20 h 50 par Médiamétrie, soit 453 000 spectateurs6, tandis que la part d’audience moyenne d’Arte pour 2020 a été calculée à 2,8 %.
Un tournant participatif se manifeste à la télévision depuis le début du 21e siècle à travers la valorisation d’un pouvoir décisionnaire assigné aux téléspectateurs. Il paraît aussi dans les stratégies contemporaines de déploiement des contenus télévisuels sur d’autres espaces audiovisuels et numériques7. Cela correspond en partie au modèle de la convergence, au sens où les contenus sont partagés par et sur plusieurs supports audiovisuels et numériques (par exemple, un programme d’une chaîne de télévision accessible via la TNT sur le poste de télévision traditionnel est disponible au même moment sur l’application d’un agrégateur de contenus comme Molotv.tv téléchargée sur sa tablette à l’aide d’une connexion internet) et ils se déplacent (par exemple, un extrait d’un programme de télévision est inséré dans un post sur un RSN). Les contenus initialement produits pour une diffusion télévisuelle sont parfois adaptés par les chaînes pour devenir des produits numériques disponibles sur des espaces comme les sites internet et les réseaux socionumériques (par exemple, une photographie d’un plateau de l’émission de la veille est postée sur le compte Instagram du programme). C’est ce que l’on appelle les contenus augmentés. Le 29 mars 2010, un « QR code »8 a fait son apparition à la télévision française, dans le programme matinal Télématin (Antenne 2 puis France 2, 1985-). En le scannant avec son smartphone, le téléspectateur pouvait accéder à une page internet qui contenait des informations supplémentaires et qui lui permettait d’écrire des commentaires. L’expérimentation est restée assez exceptionnelle jusqu’en avril 2020 où une proposition de QR code est réapparue dans le journal télévisé de France 2, afin que les téléspectateurs puissent poser des questions sur le coronavirus.
Les stratégies de contenus augmentés se réalisent particulièrement depuis que les producteurs privilégient l’animation de comptes sur les RSN9, l’alimentation de pages sur les sites internet des diffuseurs ou encore la création d’applications ad hoc pour tablettes et smartphones. Le jeu télévisé Fort Boyard (France 2, 1990-) est connu comme l’un des premiers programmes de télévision à avoir déployé une stratégie digitale efficace, avec notamment la mise en place d’un compte Facebook, un compte Twitter (aujourd’hui : X) dès 2011, puis Instagram en 201610.
Avec les contenus augmentés, les téléspectateurs sont invités à participer à l’extérieur de l’espace télévisuel stricto sensu, mais à l’intérieur d’un espace médiatique présenté comme convergent. Des hashtags sont affichés à l’écran de manière à indiquer le chemin au spectateur. Il s’agit de décliner l’identité visuelle, le ton et l’état d’esprit d’un programme sur des espaces numériques, présentés comme complémentaires à la diffusion télévisée. L’objectif est bien d’immerger le spectateur dans un univers de références afin de créer et entretenir une relation de communication durable avec lui. Le plus souvent, les contenus sont partagés entre les différents supports et ils permettent une visualisation maximale de l’univers et du récit fabriqués autour de l’émission : des extraits et/ou l’intégralité des vidéos du programme sont rediffusés sur la plateforme dédiée du site du diffuseur, ainsi que sur le réseau Youtube et les liens vers ces vidéos sont régulièrement présentés sur tous les autres espaces. Ainsi, ces deux espaces deviennent un second écran de visionnage de l’émission et cela augmente la quantité de fréquentation d’un même programme. En outre, les producteurs proposent des contenus exclusifs, adaptés au format spécifique d’autres RSN.
Le talk-show qui mêle information et divertissement Quotidien (TMC, 2016-) est particulièrement représentatif des pratiques contemporaines de déploiement de contenus télévisuels sur les RSN. Il dispose depuis 2016 d’un compte Instagram, et d’un compte Twitter (supprimé en décembre 2023) ; sur le premier, sont diffusés quotidiennement des contenus exclusifs (photos et courtes vidéos) à la mise en scène travaillée, typique du réseau social : un damier de vignettes de visuels plus ou moins significatifs (photo-call, photomontages) sur lesquels l’internaute est invité à cliquer (voir https://www.instagram.com/qofficiel/?hl=fr). C’est-à-dire des produits qui sont extraits de la production télévisuelle, mais qui s’ajoutent à la diffusion de l’émission. Le second compte assurait davantage une fonction d’interpellation (teasing), en annonçant, en image et en mot, les invités de l’émission à venir et en donnant rendez-vous au public, avec une mention comme « À ce soir sur @TMC.tv ». C’est ainsi que le producteur cherche à établir des « liens de reconnaissance » entre le public et l’émission (voir Boullier, 2003 ; et infra le chap. 7).
Le déploiement des contenus télévisuels sur l’internet assure les fonctions traditionnellement associées aux outils marketing : les fonctions cognitive, conative et affective. En effet, sur les réseaux socionumériques, le spectateur trouve des informations sur les contenus (sujet du jour, identité de l’invité, etc.). Il est aussi incité à agir, de différentes manières : des liens et des accroches le conduisent à visionner les programmes en rediffusion le plus souvent sur le site du diffuseur ou sur Youtube ; il peut jouer (quiz, devinette, calendrier de l’avent, etc.) ou encore participer à un concours ; il peut aussi « dire » et donc « faire » (Austin, 1962) en laissant un commentaire. Enfin, une relation affective est amenée à se nouer entre l’émetteur des messages sur les RSN (l’émission, parfois incarnée par son animateur ou par un personnage emblématique11) et les récepteurs qui peuvent se sentir privilégiés par les bonus qui leur sont dévoilés (information en avant-première) et les exclusivités dont ils sont les destinataires (photo ou vidéo inédites).
En outre, ce déploiement contribue à inscrire l’émission télévisée dans une temporalité qui dépasse celle de la stricte diffusion : les contenus sur les comptes RSN – qui sont accessibles à tout moment, donc potentiellement adaptables à la temporalité de chaque individu – sont souvent alimentés avant, pendant et après la diffusion : des messages font fonction d’annonce, ils doivent attirer le spectateur devant son poste de télévision au moment de la diffusion télévisée ; pendant la diffusion, des allers et retours sont proposés aux spectateurs entre leurs différents écrans : les individus peuvent voter, répondre à un sondage, commenter, etc. Après la diffusion, il s’agit d’entretenir la mémoire du programme, en proposant aux téléspectateurs de revoir les extraits les plus marquants, et aux individus qui ont manqué tout ou partie du « direct » de le revoir, à leur convenance. Il s’agit aussi de prolonger l’expérience et de maintenir un lien communicationnel entre chaque diffusion, via des pratiques ludiques, des best-of, etc. En définitive, la définition de ce qu’est un programme de télévision doit être révisée : peut-on aujourd’hui envisager un programme sans les incarnations et les dérivés dont il est l’objet sur les réseaux socionumériques ? Les programmes de télévision sont depuis toujours des produits constitués d’éléments multiples : le décor, l’animateur, le public en plateau, l’habillage visuel et sonore12, la réalisation audiovisuelle, etc. Mais ce n’est plus suffisant lorsque l’on souhaite analyser les dispositifs télévisuels. Il faudrait une étude des manières dont les producteurs incorporent les déclinaisons numériques du produit audiovisuel : comment celles-ci constituent-elles une étape en amont d’un projet d’émission ?
On le sait, les chaînes de télévision en tant qu’industrie médiatique ont pour objectif de conquérir un maximum de spectateurs et de s’assurer d’une pérennité certaine dans la consommation des programmes. On observe que phénomène de la convergence n’a pas échappé à ces enjeux économiques ainsi que l’expliquait Henry Jenkins (2013, p. 290) : « 2. La convergence permet de multiplier les moyens de vendre du contenu au consommateur ; 3. La convergence permet de cimenter la fidélité du consommateur, dans une époque de fragmentation du marché et d’essor des pratiques de partage des fichiers, qui menacent les médias traditionnels ». La relation de communication et l’activité de commercialisation se confondent au niveau de l’industrie télévisuelle dans la mesure où l’objectif des diffuseurs est de faire accepter des rendez-vous aux téléspectateurs. Les grilles de programmation se composent ainsi en grande partie de contenus à caractère sériel : les feuilletons et séries télévisées bien sûr, mais aussi tous les programmes dont la diffusion peut constituer un rendez-vous quotidien, hebdomadaire, etc. pour le téléspectateur (le journal télévisé, les jeux télévisés, les talk-shows, les émissions de reportage, etc.). Du point de vue des industriels, les individus participent lorsqu’ils adhèrent au dispositif qui leur est proposé, et que cela les conduit à regarder un programme en entier et à le regarder au prochain rendez-vous. On peut citer l’exemple du programme L’Équipe du soir, sur la chaîne spécialisée L’Équipe : plusieurs sondages proposés en direct aux spectateurs rythment l’évolution du programme. Pour chaque sujet traité dans l’émission, un chroniqueur a « 1 minute pour convaincre » et le débat est lancé tandis que les téléspectateurs sont invités à dire, sur X (ex-Twitter), si « oui » ou « non » ils ont été convaincus. Les résultats du sondage sont ensuite affichés à l’écran, sans être véritablement commentés par l’animateur et sans avoir non plus d’incidence sur la suite du programme. On comprend bien qu’il s’agit davantage de maintenir l’intérêt du spectateur plutôt que de recueillir son opinion.
Nous avons vu que la télévision de l’après-guerre avait à cœur de connaitre les attentes et avis des téléspectateurs ; elle avait mis en place le service de relation avec les téléspectateurs et invitait régulièrement le public à envoyer des courriers. Géraldine Poels (2010) explique combien les spectateurs ont adhéré à cette proposition. Un héritage de la relation de communication ainsi tissée entre les spectateurs et la télévision de service public est le service de la médiation de France Télévisions. C’est le dispositif actuel ad hoc de suivi du courrier des téléspectateurs ; il a fait l’objet de plusieurs travaux scientifiques (voir Aubert, 2007 ; Goulet, 2004 ; Mehl, 2004).
Le service se compose d’un médiateur des programmes (Gérald Prufer en 2026 et d’un médiateur de l’information nationale du groupe France Télévisions (Jérôme Cathala en 2026. Depuis le début des années 2000, la mission du service consiste à « promouvoir une interaction entre le public et les responsables des émissions. Recevoir les demandes d’information, plaintes, critiques, approbations. Y répondre éventuellement » (Mehl, 2004, p. 146). En 2025, le site internet de France Télévisions invite les téléspectateurs à « saisir » ces médiateurs, par la rédaction d’un courrier, d’un courriel, voire d’un message sur les comptes Facebook ou X (ex-Twitter) des médiateurs. En 2020, le nom attribué à la rubrique du site internet dédiée à l’envoi de messages et plus généralement à la relation de communication entre le groupe audiovisuel et ses téléspectateurs était : « Participez »13. En 2025, la structure du site internet francetelevisions.fr est organisée autrement : une section « france·tv&vous » conduit à une rubrique nommée « À votre écoute » (située au côté de la rubrique « Participer et assister à une émission »), au sein de laquelle « Les médiateurs » constituent une sous-rubrique. Les messages et les réponses des acteurs concernés peuvent être rendus publiques sur le site internet et/ou dans deux émissions dédiées. La première, L’Hebdo du médiateur, était diffusée chaque samedi de 1998 à 2008 sur France 2. La mission attribuée au médiateur consistait à répondre à des courriers de téléspectateurs reçus au sujet du traitement de l’information par les chaînes du groupe France Télévisions, et parfois mettre en confrontation un journaliste et un téléspectateur. La seconde émission est Votre Télé et vous, un programme mensuel d’une quarantaine de minutes diffusé sur France 3 depuis 2008 ; l’émission se déploie sur internet avec un site ad hoc, une page Facebook ainsi qu’un blog. Depuis 2022, elle est diffusée simultanément sur France 2, France 3 et France Info.
Cette place assignée par la télévision publique aux téléspectateurs est valorisée par les représentants institutionnels du groupe. Dans un rapport sur l’« évolution des comportements et des attentes des téléspectateurs » (2018), la médiatrice des rédactions de France 3, la journaliste Marie-Laure Augry, met particulièrement en lumière la considération du groupe pour la participation des téléspectateurs à travers leur prise de parole. Néanmoins, plus que de médiation, le dispositif fait figure d’instrument de communication stratégique. Il est reproché à Votre Télé et vous un horaire de diffusion peu adapté et un manque d’indépendance à l’égard de la direction de la chaîne. La valeur démocratique du dispositif serait aussi augmentée avec une plus grande diversité des intervenants (Poulain, 2021).
Les chercheurs qui ont eu accès au service de la médiation, et en particulier au courrier reçu en son sein, soulignent bien sûr, de manière unanime, le manque de représentativité du public auteur des courriers. Néanmoins, « il délivre une parole emblématique des attitudes et attentes de ceux qui restent silencieux » (Mehl, 2004, p. 146) et c’est en tant que tel qu’il est étudié. La sociologue Dominique Mehl a observé comment le dispositif mis en œuvre par France Télévisions tend à faire émerger des participations bien plus civiques que ne peuvent être celles observées dans des forums internet d’émissions. Les courriers envoyés à la médiation sont critiques et argumentés. Ils témoignent d’un souci du respect de valeurs démocratiques (le respect, l’équité, la responsabilité de l’audiovisuel public). Tandis que les commentaires postés sur les forums de deux émissions grand public, alors diffusées sur France Télévisions, sont plus spontanés et plus enclins à manifester des commentaires sur le mode d’une relation interpersonnelle avec les animateurs. Ce qui m’amène à penser que le dispositif institutionnalisé de la médiation suscite une participation citoyenne, telle qu’elle pouvait être envisagée dans les ambitions inaugurales de la télévision française. Ceci confirme les conclusions de l’étude des courriers envoyés au service de la médiation de l’information de France 2, menée par Aurélie Aubert (2007). Celle-ci a révélé l’engagement citoyen qui se manifeste à travers cette prise de parole des téléspectateurs. La chercheuse en SIC fait un parallèle entre la teneur des courriers adressés au service spécifique de la médiation de l’information et l’essor de mouvements comme le journalisme amateur et le journalisme citoyen, qui sont autant de modèles participatifs du journalisme. Ainsi, le service de la médiation, et les usages qui en sont faits par les téléspectateurs, semblent bien s‘inscrire dans une tendance au participatif qui caractérise la société et investit les médias.
Au-delà du service de la médiation, la gestion des relations avec les téléspectateurs, au niveau de l’audiovisuel public, se réalise à travers le dispositif « France.tv&vous ». C’est une section du site internet du diffuseur dans laquelle sont promues plusieurs formes de participation proposées aux téléspectateurs. Le service incarne les dispositifs médiatiques de participation qui cherchent à « resserrer les liens et fidéliser les publics » (Rouzé, 2015), en proposant des expériences à la fois médiatiques, civiques, relationnelles et ludiques. En effet, dans la version du site internet disponible en 202114, une première rubrique du site (« Actus ») consiste à impliquer les individus dans le « monde » France Télévisions en leur proposant des informations actualisées sur des sujets en lien avec les contenus programmés sur les chaînes. Une seconde section est dédiée spécifiquement à la participation du public sur les plateaux : on peut s’inscrire soit pour être candidat à l’un des jeux télévisés, soit pour s’asseoir parmi les membres d’un public in situ ; on peut aussi suggérer des questions qui pourront être posées durant certaines émissions. On propose ainsi au public d’investir physiquement les lieux de la fabrication des programmes et de prendre part plus ou moins directement à la fabrique des contenus. Une expérience ludique est aussi suggérée sur ce service : des tutoriels d’activités manuelles pour enfants (à l’effigie des héros des programmes télévisés) peuvent être téléchargés ainsi que les liens menant vers des applications de jeux inspirées des jeux télévisés. La dimension citoyenne des publics n’est pas oubliée, puisque l’interface invite à « alerter » (« signaler des faits ou des comportements susceptibles de constituer un crime, un délit ou une menace pour l’intérêt général »). Une étape dans l’implication proposée au public est franchie avec la création d’une communauté de téléspectateurs, « le Conseil consultatif des programmes »15, et la mise en œuvre de « Rencontres téléspectateurs France·tv »16, qui invitent à agir directement sur les décisions stratégiques du groupe. Tout au long de la navigation, « notre assistant France.tv » propose de nous « aider » en discutant par un tchat bot17. La porte est grande ouverte pour l’échange, sur un mode horizontal. En résumé, l’individuel et le collectif sont articulés en permanence à travers ce service, qui propose aux publics des expériences complémentaires à la pratique télévisuelle traditionnelle. En ce sens, il s’inscrit aussi dans la catégorie des contenus augmentés. En tous points, le service illustre les caractéristiques d’une culture participative. Les adresses aux téléspectateurs oscillent entre suggestion et injonction, avec un discours toujours sympathique et bienveillant, souvent à l’impératif (« Rejoignez », « Assistez », « Répondez »…). Une visée démocratique du service public télévisuel est incarnée par ce service, celle d’une implication des publics. Elle s’inscrit plus largement dans le « tournant numérique » du groupe audiovisuel, qui cherche à déployer sa mission de service public sur l’internet (Alexis, 2019). Elle s’est, par exemple, manifestée par une « consultation citoyenne » : en 2018, la plateforme « Francetv&vous » a servi de support à ce que le diffuseur a qualifié de « consultation citoyenne »18. Il s’agissait d’interroger les téléspectateurs sur leurs attentes, via une enquête nommée « Ma télé & ma radio demain ». L’impact des résultats de l’enquête sur la stratégie de programmation des chaînes est valorisé par une campagne de communication ainsi qu’on peut le lire dans un article du Monde, publié en juin 2019 et intitulé « Sunny Side of the Doc : France Télévisions se met à l’écoute des téléspectateurs » : le journaliste y rapporte les propos les propos de la directrice des documentaires du groupe, qui explique comment le redéploiement de l’offre documentaire sur les chaînes de France Télévisions s’est opéré en fonction des attentes manifestées par les 127 000 téléspectateurs qui ont répondu à l’enquête « Ma télé & ma radio demain »19. On voit bien dans cet exemple comment le média emprunte au vocabulaire de l’action politique publique (« consultation citoyenne ») qui semble s’être banalisé avec le développement d’une culture participative.
La multiplication et la diversification des supports qui permettent de regarder les chaînes de télévision ont conduit Médiamétrie, l’institut officiel de mesure de l’audience audiovisuelle en France, à faire évoluer les données prises en compte pour le calcul des audiences télévisuelles. Depuis 1981, la mesure de l’audience télévisuelle est réalisée à l’aide d’audimètres, directement reliés aux postes de télévision de plus de 11 000 panelistes20. Les audimètres enregistrent l’activité du poste (comme les changements de chaînes) toutes les deux secondes ; les données sont transmises chaque nuit de manière à proposer aux chaînes de télévision des indicateurs quantitatifs quotidiens sur la consommation des programmes.
Dans les années 2010, Médiamétrie a progressivement ajouté des données au calcul de l’audience, en parallèle du développement de l’offre de télévision de rattrapage. Depuis 2014, l’institut intègre l’audience des programmes de rattrapage diffusés sur les téléviseurs, à ses résultats traditionnels de mesure de l’audience. Ceci, grâce à l’usage de la technologie « watermarking »21. D’abord réalisé de manière globale pour chaque chaîne, le recueil de données s’est affiné deux ans plus tard : le résultat des audiences en différé est alors intégré de manière différenciée pour chaque programme. L’étape suivante a été celle de la prise en compte de l’audience en replay sur les quatre écrans que sont ceux du téléviseur, de l’ordinateur, de la tablette et du smartphone : c’est « l’audience augmentée ». Un avantage concurrentiel souligné par l’institut : « Le fait de mesurer nous-mêmes les audiences de l’internet et de la télévision est un avantage qui nous permet d’être parmi les premiers au monde à proposer une telle mesure »22. À ce moment-là, l’institut a fait de la multiplication des supports de visionnage et de la délinéarisation des contenus une évolution majeure des pratiques télévisuelles. En effet, Médiamétrie justifie l’évolution du système de mesure par deux constats : d’une part, l’augmentation du temps passé à regarder de la télévision à la carte ; d’autre part, la permanence d’un succès des contenus télévisuels, puisque ceux-ci représentaient, en 2016, 93 % de l’ensemble de la consommation de vidéos. Dès lors, la définition consensuelle du « téléspectateur quantifié » (Méadel, 2010)23 est amendée, voire remise en cause, par un aménagement de la nature des données recueillies : le téléspectateur est autant celui qui est présent dans la pièce où est allumée le poste de télévision que celui qui visionne un programme en différé sur son ordinateur, il est aussi la personne qui regarde une série sur son smartphone dans les transports en communs24. En réalité, alors que les usages se diversifient et a fortiori les réceptions25, la définition du téléspectateur par Médiamétrie s’homogénéise toujours plus à la faveur d’une définition consumériste de la pratique télévisuelle. En effet, en 2020, Médiamétrie met en place un panel supplémentaire nommé Audimétrie individuelle portée. Composé de 4 500 personnes équipées d’un audimètre miniature installé à la ceinture ou en bracelet montre, ce panel a vocation à recueillir, de manière automatique, les audiences à domicile et à l’extérieur sur tous les écrans (via la technologie watermarking). La définition de l’activité spectatorielle s’élargit alors aux situations de coprésence avec du contenu télévisuel. Par ailleurs, au 1er janvier 2024, le panel Médiamat s’enrichit de 500 foyers environ, avec la consommation de télévision des individus qui ne possèdent pas de téléviseur (environ 10 % des foyers en 2023, des foyers qui « ont une personne de référence plus jeune, CSP+ et résidant davantage dans les grandes agglomérations », source : Arcom, Observatoire de l’équipement audiovisuel des foyers en France métropolitaine), mais regardent de la télévision sur d’autres écrans, à domicile et/ou à l’extérieur du domicile. Ce développement permet à la mesure de l’audience d’englober « l’ensemble des points de contact du média télévision »26.
Durant les années 2010, en parallèle d’une adaptation permettant de saisir au plus près la consommation des programmes, en mode direct et en mode rattrapage, Médiamétrie a décidé de s’intéresser à la « télévision interactive »27. La télévision interactive, c’est l’ensemble des services interactifs qui permettent à l’individu d’exercer une action en lien avec un programme de télévision, au moyen d’une télécommande ou d’un équipement communiquant (téléphone, réseau internet…). Cela inclut des usages diversifiés comme : regarder la télévision en replay, parier en ligne, envoyer un SMS surtaxé pour voter, etc. (Montagut-Lobjoit, 2010). En 2014, l’institut s’est associé au réseau social Twitter pour la mise en place d’un outil de mesure des tweets émis et vus à propos d’une émission : le « Médiamétrie Twitter TV Ratings » (un système qui existait déjà aux États-Unis, en partenariat avec l’institut Nielsen). Il s’agit de quantifier trois éléments : le nombre de tweets émis autour d’un programme en particulier, le nombre de personnes ayant publié des commentaires ainsi que le nombre de personnes ayant vu un tweet évoquant une émission. Si Médiamétrie investit dans ce nouvel outil, c’est bien parce qu’il prend acte de « nouvelles formes d’interaction des téléspectateurs avec les émissions TV »28. Le développement de l’outil et l’investissement que cela représente témoignent de l’intérêt porté par Médiamétrie au développement des pratiques conversationnelles autour de la télévision, qui contribuent à forger la représentation de téléspectateurs devenus particulièrement actifs. Il s’agit de permettre l’analyse de « la fidélité et de l’engagement des téléspectateurs interagissant sur Twitter avec leurs émissions »29. Alors que Médiamétrie cesse les mesures en décembre 201530, il continue de croire en ce potentiel et met en œuvre, en novembre 2017, le « Médiamétrie Social TV Ratings ». Cette fois-ci, il s’agit de recenser les messages postés autour de la télévision sur deux réseaux socionumériques, Twitter toujours, et Facebook ; une nouveauté réside dans la prise en compte de l’affinité des téléspectateurs avec le programme, telle qu’elle peut être manifestée dans les tweets31.
Depuis, un nouveau vocabulaire envahit les communiqués de presse périodiques de Médiamétrie : on parle de « niveau d’engagement » des émissions télévisées et d’« audience sociale » pour désigner le volume des échanges sur les réseaux sociaux liés à une émission de télévision, une terminologie également adoptée alors par le Conseil supérieur de l’audiovisuel.
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA)32 a engagé une réflexion autour de la « télévision sociale » (ou social TV) dès 201333, car ses membres considèrent qu’elle s’est installée en 2012 dans le paysage audiovisuel français. La notion désigne les technologies qui apportent un « enrichissement des contenus et une interaction entre le téléspectateur et le contenu qu’il regarde ou souhaite regarder et entre les téléspectateurs eux-mêmes autour de ce contenu ». L’exemple emblématique est l’envoi de tweets pendant une émission. Ces technologies entrainent la mise en œuvre de dispositifs présentés comme permettant d’augmenter l’expérience du téléspectateur. On parle alors de réaction à un programme de télévision (avant, pendant et/ou après sa diffusion) et d’interaction par le biais d’un dispositif numérique : fil de discussion Twitter, jeux, recommandation sur les RSN voir pilotage d’une émission… La définition recouvre donc une variété de pratiques qui ont pour point commun une activité sur l’internet en lien avec la télévision. Pour le CSA, la télévision sociale incarne l’évolution contemporaine du média. Elle émerge à la faveur de facteurs technologiques : la démocratisation de l’accès à l’internet et la généralisation de l’équipement des foyers en différents écrans ont développé l’usage des réseaux sociaux et de la pratique multitâches face aux écrans. Elle représente de nouvelles opportunités pour l’écosystème médiatique.
À travers ce rapport publié en 2013, la commission de réflexion prospective sur l’audiovisuel du CSA manifeste une représentation enchantée de la convergence entre l’audiovisuel et le numérique. Elle accorde une place importante à des usages encore émergents, qu’elle contribue à célébrer. En effet, pour le CSA, avec la télévision sociale, le téléspectateur est « engagé » : ce qui signifie une « certaine qualité d’écoute ». En d’autres termes, le fait que les téléspectateurs postent des tweets tout en visionnant des émissions de télévision est une pratique perçue de manière positive par le CSA, parce que cela témoigne d’une attention accordée au contenu télévisuel. Par ailleurs, un an après ce rapport sur la télévision sociale, la commission publie une autre étude sur « la télévision participative (ou télévision sociale) en 2014 »34. La mise entre parenthèses de l’expression « télévision sociale » au profit de « télévision participative » indique combien le phénomène rapporté est considéré de manière positive pour la relation entre les publics et la télévision. Elle marque aussi un avènement du tournant participatif.
La télévision participative y est définie comme « l’usage du numérique en parallèle de la consommation d’un programme de télévision ». Les auteurs de l’étude font le constat d’un « plafonnement de l’activité sociale », c’est-à-dire que le phénomène observé précédemment à travers l’envoi de messages en lien avec la télévision sur les RSN tend à stagner. C’est pourquoi les membres du CSA s’intéressent désormais aux « expériences transmedia », comme celle du télé-crochet musical Rising Star (voir supra dans ce chap.) et celle du feuilleton Plus Belle La Vie. Ainsi, la « télévision participative » est ici représentée à travers la pratique du vote par les téléspectateurs sur une application numérique, et à travers la mise en œuvre d’un « jeu en réalité alternée »35. Par cette pratique de nomination de l’évolution de la télévision sous les étiquettes « télévision sociale » et « télévision participative », le CSA prend acte d’un tournant participatif, il le célèbre et participe à la configuration d’un monde télévisuel qui assigne une place de participants aux téléspectateurs.