Au même titre que d’autres idéologies territoriales (Busquet et al., 2016 ; Grossi et Pianezzi, 2017), dont celles des territoires intelligents (Rozestraten, 2016) et durables (Pascual Espuny, 2010), les industries créatives sont définies et promues par des institutions (Organisation des Nations unies pour l’éducation, la science et la culture [Unesco], Commission européenne, France Créative, Department for Digital, Culture, Media and Sport [DCMS]…), des auteurs à prétentions scientifiques (Landry, 2000 ; Florida, 2002, 2005) et d’autres acteurs hétérogènes (Bouquillion et Le Corf, 2010 ; Schlesinger, 2007), dont les professionnels de la communication et du marketing territorial travaillant au service des collectivités (Bihay, 2019b). Elles désignent les industries culturelles et médiatiques, auxquelles elles associent d’autres secteurs considérés à forte valeur ajoutée (numérique, design, mode…). Selon leurs promoteurs, il s’agit des secteurs ayant le mieux résisté à certaines crises économiques et financières (Bouquillion, 2012 ; Liefooghe, 2015 ; Pratt et Hutton, 2013) et en direction desquels des mesures de soutien favoriseraient le développement du territoire (Vivant, 2009 ; Bouquillion, 2010). Comme la société de l’information avant elles (Garnham, 2000, 2005 ; Simioni, 2002), ces industries sont alors présentées comme l’un des paradigmes socioéconomiques susceptibles d’expliquer et d’apporter des réponses aux mutations en cours depuis une quarantaine d’années, dont la mondialisation, qui accentue la concurrence entre territoires (Bonnet et Broggio, 2009 ; Rochette, 2012), le développement rapide des technologies de l’information et de la communication numériques (TICN), la décentralisation, et, enfin, la métropolisation (Ghorra-Gobin, 2015 ; Saez et Saez, 2012).
Dans ce chapitre, nous entendons étudier les représentations territoriales diffusées dans les campagnes de marketing territorial (Chamard, 2014 ; Chamard et Schlenker, 2017 ; Houllier-Guibert, 2012) OnlyLyon et la marque Bretagne, au regard de l’idéologie créative. Elles sont représentatives des stratégies de marketing territorial menées sur d’autres territoires (Londres, Amsterdam, Berlin, Écosse, Reims…), c’est-à-dire de « l’ensemble des actions publiques menées par une collectivité afin d’améliorer ou de parfaire son image auprès de groupes cibles supposés être en mesure de participer à son développement » (Le Bart, 2011, p. 324).
OnlyLyon est la marque du territoire métropolitain lyonnais. Elle est régie par l’Agence pour le développement économique de la région lyonnaise (ADERLY) et a été initiée en 2007. L’étude porte sur deux volets de sa campagne « Choose Lyon, only Lyon », à savoir quatre affiches et une vidéo1 publiées en 2017 et huit affiches diffusées en 2018. L’objectif affiché de cette campagne est de souligner
[qu’]en choisissant la métropole lyonnaise, on n’a justement aucun besoin de faire une concession sur ses attentes, ses projets ou ses rêves, on peut vivre pleinement toutes ses vies, sans renoncer à quoi que ce soit. Loin de l’image raisonnable du compromis, ce positionnement prend enfin une signification forte et résolument rare : celui d’une ville d’équilibre et de plénitude2.
Un photographe argentin installé à Lyon, en 2017, puis deux photographes du studio lyonnais DMKF, en 2018, ont été mobilisés pour la réalisation des visuels.
La marque Bretagne a quant à elle été amorcée en 2011 par le conseil régional de Bretagne et est gérée par l'Agence économique de Bretagne (devenue Bretagne Développement Innovation). L’analyse concerne les deux premiers volets (2017, puis 2019) de la campagne « Passez à l’Ouest », initiée dans le cadre de la mise en service de la Ligne à grande vitesse Bretagne-Pays de la Loire. L’objectif annoncé dans le dossier de presse était de partir de l’événement pour « apporter à chacun, investisseur, entrepreneur, jeune talent, étudiant, chercheur, famille ou visiteur de passage, les preuves de cette attractivité, l’enjeu étant de susciter des envies de Bretagne et d’inciter chacun à franchir le pas et à passer à l’ouest ». C’est à ce rapprochement entre Rennes et Paris que renvoie l’accroche de la campagne, « Passez à l’Ouest », assortie de l’estampille « La Bretagne à 1h30 de Paris », comme l’explique Caroline Poirier, responsable du service des campagnes de promotion et des marques de la région Bretagne. L’analyse porte sur huit affiches3 diffusées en 2017 et sept en 2019. À l’analyse des affiches et vidéos s’ajoutent l’analyse des discours d’accompagnement diffusés dans les dossiers de presse et bilans de ces campagnes, ainsi que la réalisation d’entretiens semi-directifs avec les responsables de la campagne bretonne et un dernier, effectué antérieurement, avec le responsable des relations partenaires d’OnlyLyon.
Notre étude est guidée par l’hypothèse selon laquelle ces campagnes visent à susciter une représentation créative4 (Bihay, 2019a, 2019b ; Miot, 2015) des territoires lyonnais et breton, qui serait stratégique pour attirer des travailleurs, entreprises, investisseurs ou encore des touristes. Par territoire créatif, nous privilégions l’acception proposée par Yoan Miot (Ibid., p. 139-140). Elle offre une synthèse des définitions proposées par plusieurs auteurs (Florida, 2002, 2005 ; Greffe, 2000 ; Landry, 2000 ; Pratt et Hutton, 2013). Ainsi, le territoire créatif est celui sur lequel des politiques publiques dynamiques :
sont « mises en œuvre sous la forme de projets urbains multidimensionnels, [laissant] un rôle important, voire dominant au levier culturel dans la régénération urbaine (Landry, 2000, 2006 ; Florida, 2002), tant en termes de création d’équipements que de développement d’événements » (Miot, 2015, p. 139) ;
accordent une place centrale au patrimoine, à la culture et à la créativité dans la constitution d’une représentation territoriale distinctive ;
sont mises en place en faveur de secteurs dits créatifs et d’une culture entrepreneuriale forte, tout en en faisant des piliers du développement et de la reconnaissance économiques du territoire ;
donnent un rôle déterminant au levier culturel dans la mise en place d’une dynamique métropolitaine (Saez et Saez, 2012).
Afin d’y parvenir, les « discours territorialisants » (Noyer et Raoul, 2011) diffusés sur ces affiches et dans la vidéo sélectionnée sont examinés au regard des traits distinctifs du territoire créatif. Cette notion souligne qu’un territoire est un construit social auquel participent différentes instances qui l’énoncent, le désignent et contribuent ainsi à en susciter certaines représentations. Il s’agit alors, à partir d’analyses lexicale, thématique, rhétorique, de l’énonciation et sémiotique de ces supports de communication, d’identifier la manière dont ils contribuent à susciter une représentation créative du territoire du fait du lexique et des thèmes évoqués, mais aussi des référents territoriaux mis en évidence. En ce qui concerne l’analyse de la dimension iconique, un regard socio-sémiotique est adopté en examinant :
la façon dont un objet de sens particulier [ces supports de communication] est pris en charge par un système de discursivité, est utilisé pour soutenir ou critiquer une vision du monde et des systèmes de croyance et finit par alimenter, en tant que ressource sémiotique, ces mêmes systèmes [Semprini, 2007, p. 14].
En cela, l’étude s’inscrit résolument en sciences de l’information et de la communication en prêtant attention aux objectifs communicationnels de la création de telles marques territoriales (Albertini et al., 2016).
L’étude révèle tout d’abord la manière dont les discours territorialisants diffusés mettent en exergue le rôle dominant accordé au levier culturel au sein des politiques de régénération et de développement urbain menées sur les deux territoires, tant en termes de création d’équipements que de multiplication des événements. L’accent est ainsi mis sur certains équipements culturels et, plus largement, sur des projets de réhabilitation et d’aménagement au sein desquels la culture, le patrimoine et la créativité, entendue au sens large, sont présentés comme centraux. Dans le cas de Lyon, des équipements et projets urbains récurrents sont valorisés dans leur dimension iconique, en premier lieu desquels figure le musée des Confluences (Illustrations 1 et 3). Ce musée désigne, par extension, la réhabilitation du quartier de la Confluence, qui est lui-même évoqué régulièrement dans les supports médiatiques et de communication visant à susciter une représentation créative du territoire lyonnais. Le musée et son quartier sont, à ce titre, « caractéristique[s] de la création de grands bâtiments et institutions artistiques et culturels pour redynamiser certaines zones tombées en friches » (Bihay, 2019b, p. 227). Cette pratique est étudiée par différents auteurs, dont Graeme Evans (2003).
Illustration 1. Affiches de « Choose Lyon, only Lyon » (2017) valorisant le musée des Confluences (source : Only Lyon)
Le quartier du Vieux Lyon, classé au patrimoine mondial de l’Unesco, ou encore l’Hôtel-Dieu, rénové pour accueillir la Cité internationale de la gastronomie de Lyon, constituent d’autres cas fréquemment évoqués.
Du côté de la Bretagne, et en écho au quartier de la Confluence, une affiche est dédiée au quartier des Capucins. Il incarnerait le « nouveau visage de Brest5 » et est issu de la réhabilitation des anciens quartiers mécaniques de l’arsenal, dans l’objectif de faire de ce « site patrimonial à la topographie contraignante, un écoquartier vivant, accessible à tous, avec logements, équipements culturels, moyens de transport innovants, bureaux, commerces, services, tout en maîtrisant la demande énergétique6 ».
L’affiche insiste sur l’installation du premier téléphérique urbain de France, accentuant les caractères moderne et innovant du projet de réhabilitation, donc des politiques menées sur le territoire. D’autres équipements urbains sont également présents à travers la dimension iconique dans ce premier volet de la campagne de la marque Bretagne, dont le phare du Guilvinec ou encore le fort de Saint-Malo. Ces lieux et équipements constituent des lieux de condensation (Debarbieux, 1995, 2010), qui, par un glissement métonymique, renvoient à l’ensemble de leur territoire. Plus encore, ce sont des « méta-référents » de condensation (Bihay, 2019b, 2019c), à savoir des lieux dialoguant avec d’autres référents territoriaux, dont les événements culturels, souvent porteurs de savoir-faire et compétences liés à des secteurs culturels et créatifs.
À ce sujet, l’offre événementielle de ces territoires est aussi soulignée dans les deux campagnes, bien qu’il soit difficile d’identifier quels événements spécifiques sont montrés. Ces événements font notamment écho à l’environnement agréable et au bon-vivre sur ces territoires du fait de leur diversité et de leur dynamisme culturel. Ces derniers constituent des facteurs d’attractivité territoriale importants, au regard des discours des institutions et autres promoteurs des industries créatives (Bihay, 2019b). Cette richesse des événements est aussi mise en récit par les arts de la scène évoqués dans plusieurs visuels des affiches et la vidéo des deux campagnes. Le cas des arts de la scène témoigne de la façon dont les événements, mais aussi les projets d’aménagement, en tant que méta-référents, participent nettement à la valorisation de savoir-faire et des compétences liés à des secteurs culturels et créatifs, présentés comme distinctifs de chaque territoire. La gastronomie et la danse sont par exemple particulièrement mises à l’honneur dans « Choose Lyon, only Lyon » (Illustration 2). OnlyLyon communique d’ailleurs fréquemment sur ces secteurs culturels et créatifs depuis plusieurs années, la gastronomie occupant une place prépondérante depuis l’inauguration de la Cité internationale de la gastronomie. Il ne s’agit pas d’un secteur anodin : il est intégré aux industries créatives en tant qu’artisanat (Bouquillion, 2016) et, plus largement, mis régulièrement à profit dans le cadre de politiques et stratégies de développement et d’attractivité (Chabault, 2016).
Illustration 2. Affiches d’OnlyLyon (2018) valorisant la gastronomie et les arts de la scène (source : Only Lyon)
La stratégie de la campagne bretonne repose sur le même principe. Un visuel met l’accent sur la filière de la mode, qui a joué un rôle clé historiquement dans la promotion des secteurs des industries créatives (Barrère, 2006). Il est ainsi mentionné que, « à Quimper, les entreprises du textile ont su se renouveler et faire d’un vêtement de mer, une pièce maîtresse de la mode ». Ce texte et le visuel qui l’accompagne sont représentatifs des discours territorialisants diffusés dans l’objectif de susciter une représentation créative de territoires en ce sens qu’ils renvoient à une tension entre l’ancrage territorial historique d’un secteur (ici, le textile) et sa modernité (Bihay, 2019b, 2019c), cette dernière caractérisant alors aussi le territoire d’aujourd’hui.
D’autres secteurs, intégrés aux industries créatives par le truchement de leur acception nébuleuse (Bouquillion et al., 2013 ; Bihay, 2018, 2019b), et présentés comme à forte valeur ajoutée, trouvent également une place dans les deux campagnes, dont ceux des technologies des lumières et du numérique pour Lyon (Illustration 3) et ceux des énergies renouvelables et du numérique dans le cas de la Bretagne. Sur l’affiche lyonnaise dédiée aux technologies des lumières, un lien est par ailleurs tissé entre ces technologies et un autre secteur des industries créatives : celui de l’architecture. Il est ainsi indiqué en légende qu’il s’agit de « Lyon-Confluence, où l’industrie rencontre la lumière et l’architecture ».
Illustration 3.Affiche d’OnlyLyon (2018) renvoyant aux secteurs des technologies des lumières et du numérique (source : OnlyLyon)
La place particulière accordée au secteur du numérique au sein des politiques et stratégies de développement et de valorisation des deux territoires apparaît également. Il est d’ailleurs le seul à être mis en exergue dans les visuels du second volet de la campagne « Passez à l’Ouest », exclusivement consacré à l’attraction d’une main-d’œuvre sur le territoire. La Bretagne est ainsi valorisée en tant que
berceau historique des télécommunications, [qui] a su s’adapter à toutes les mutations numériques, depuis les premières décentralisations d’entreprises et centres de recherche dans les années 60 jusqu’aux dernières applications digitales, développées dans les technopoles de Brest, Rennes et Lannion. C’est en terre bretonne qu’est né le Minitel et c’est encore ici que se développent les futurs réseaux 5G. […] La volonté régionale est que les nouveaux usages et services développés par les pépites bretonnes profitent à toute l’économie régionale et pénètrent l’ensemble des secteurs d’activité, via le réseau très haut débit et la fibre optique en cours de déploiement sur le territoire7.
Il est par ailleurs à noter ici que la tension entre l’ancrage historique de certaines filières et leur inscription dans la modernité est encore une fois présente.
La valorisation exacerbée des secteurs culturels et créatifs mentionnée ci-dessus révèle une troisième caractéristique de ces campagnes : la mise en valeur dans leurs discours territorialisants de politiques volontaristes menées en direction des secteurs culturels et créatifs, mais aussi d’autres secteurs industriels. Si cela apparaît de manière moins explicite dans la campagne bretonne que dans celle lyonnaise, le dossier de presse de 2017 de « Passez à l’Ouest » y fait néanmoins clairement référence. Ainsi, si une page du dossier est dédiée aux « filières d’excellence […] “historiques” », à savoir celles de l’agriculture et de l’agroalimentaire, de la pêche et de l’aquaculture, de l’automobile et des nouvelles mobilités, du numérique et de la construction et la réparation navale, une seconde est consacrée aux « nouvelles » filières d’excellence, c’est-à-dire aux secteurs de la transition énergétique, de la cybersécurité et des biotechnologies. Ce sont autant de filières qui témoigneraient d’une « Bretagne performante », pour reprendre l’expression utilisée dans le dossier. Ces deux pages, comme l’ensemble des documents analysés pour les deux campagnes, se caractérisent par l’emploi de certains champs lexicaux et thématiques spécifiques aux discours des institutions et des auteurs qui promeuvent les industries et l’idéologie créative (Bihay, 2018), dont ceux de l’attractivité et de la visibilité territoriales, de la flexibilité et de l’adaptabilité (des filières) ou encore de l’innovation et de la créativité, sans oublier ceux de l’invention et de l’expérimentation. Ainsi, les filières de l’agriculture et de l’agroalimentaire sont caractérisées comme suit : « Innovation et qualité sont les maîtres-mots des entreprises pour inventer l’aliment de demain avec l’appui de nombreux centres techniques et du pôle de compétitivité Valorial ».
En mettant l’accent sur les secteurs culturels et créatifs, voire industriels, les discours territorialisants diffusés par les deux marques renvoient également, de manière implicite et explicite, à une culture entrepreneuriale forte, mais aussi, par le truchement de ce thème, aux opportunités professionnelles qu’offriraient les deux territoires. C’est le cas de l’affiche d’OnlyLyon (Illustration 4) consacrée au quartier de la Part-Dieu, représenté, par le biais de ses tours facilement reconnaissables, à travers une mise en scène fantastique. Il fait l’objet de politiques d’aménagement qui visent à en faire le quartier des affaires de Lyon. C’est un lieu de condensation souvent présenté dans les supports médiatiques et de communication liés aux politiques et stratégies de communication et d’attractivité du territoire.
Illustration 4. Valorisation du quartier de la Part-Dieu par OnlyLyon (2018) (source : OnlyLyon)
De la même manière, la marque Bretagne consacre une affiche à l’espace Le Mabilay, à Rennes. Créé lors de la réhabilitation d’un bâtiment ayant accueilli un centre de recherche et de développement en audiovisuel et en télécommunications dans les années 1970, il s’agit aussi d’un lieu de condensation : il souligne, comme l’indique le slogan de l’affiche8, la labellisation du territoire au réseau de la French Tech, mais aussi les formes de travail « créatives » qui distingueraient les entreprises du territoire, auxquelles renvoient d’ailleurs les références faites à « l’open-space » ou au « co-working ». La labellisation du territoire au sein de la French Tech est stratégique au regard de notre problématique, puisque ce réseau est présenté, en 2017, comme ayant l’ambition de fédérer les start-up françaises ainsi que les « entrepreneurs […] investisseurs, ingénieurs, designers, développeurs, grands groupes, associations, médias, opérateurs publics, instituts de recherche9… ». Comme toute autre labellisation, dont celles touristiques (Marcotte et al., 2011), elle offre une reconnaissance de la qualité, ici créative, du territoire, accordée par un organisme extérieur, ainsi qu’une opportunité de « s’associer au prestige d’autres territoires qui y sont également labellisés […] [Cela] constitue [donc] un argument supplémentaire qui corrobore son identité créative » (Bihay, 2019b, p. 347).
Si la labellisation n’est pas mentionnée explicitement dans la campagne d’OnlyLyon étudiée, Lyon bénéficie aussi de cette reconnaissance et elle est régulièrement indiquée dans les supports médiatiques et de communication relatifs au territoire lyonnais. De même, on trouve fréquemment des références aux formes de travail dites « créatives » et aux opportunités professionnelles sur le territoire dans les discours d’OnlyLyon, dont dans les affiches et dans la vidéo (Illustration 5) analysées ici. Plusieurs séquences évoquent ainsi la culture entrepreneuriale distinctive de Lyon, notamment à travers la mise en scène d’individus travaillant à l’aide de méthodes pouvant être qualifiées d’innovantes, dont des brainstorming.
Illustration 5. Extraits de la vidéo d’OnlyLyon (2017) relatifs au monde professionnel et à la formation (source : OnlyLyon)
Ces discours mettent aussi en exergue une autre tension, repérée dans de précédents travaux (Bihay, 2019b, 2019c), opérée cette fois entre le loisir, voire la détente, et le travail, voire l’expertise. La vidéo d’OnlyLyon alterne ainsi des séquences de situations professionnelles avec d’autres liées aux loisirs, comme des promenades dans les quartiers du Vieux Lyon et de la Confluence, la visite de musées ou encore la participation à des concerts, sans oublier, ce qui permet de lier les deux dimensions, une scène de restauration mettant à la fois en évidence le travail des chefs et le plaisir de leurs clients (Illustration 6). Il en est de même dans les affiches de la campagne.
Illustration 6. Extraits de la vidéo d’OnlyLyon (2017) valorisant les loisirs et la détente (source : OnlyLyon)
Cette tension se retrouve aussi dans les discours de la marque Bretagne. Elle est exacerbée dans le volet de 2019, qui cherche à promouvoir l’équilibre entre vie professionnelle, temps de loisir et vie familiale et à l’ériger comme élément distinctif de ce territoire (Illustration 7). De manière paradoxale, si l’on prend en compte le fait qu’OnlyLyon, attaché au territoire métropolitain lyonnais, communique à partir de la même tension, le discours territorialisants diffusé par la marque Bretagne met quant à lui l’accent sur cette tension afin de distinguer, par opposition, les conditions de vie et de travail sur le territoire breton de celles sur celui d’une métropole : Paris.
Illustration 7.Une des affiches de « Passez à l’Ouest » (2019) mettant l’accent sur la qualité de vie et de travail (source : NotchUp – Région Bretagne)
En lien avec la tension entre loisir et travail mentionnée ci-dessus, une autre caractéristique partagée par les discours territorialisants des deux campagnes est qu’ils mettent en avant un certain cadre de vie et de travail qui caractériserait le territoire, et dont les éléments distinctifs rappellent des facteurs d’attractivité territoriale, pour ne pas dire d’attraction des travailleurs (créatifs), industriels et investisseurs, valorisés par les auteurs (Landry, 2000 ; Florida, 2002, 2005) et les institutions (Bihay, 2019b) promouvant l’idéologie créative et le modèle territorial qui en est le corollaire. Ces facteurs d’attractivité sont notamment les opportunités en termes d’emplois dans des secteurs créatifs, en partie mises en évidence dans l’affiche concernant le secteur du numérique de la marque Bretagne, ou encore la qualité de vie sur le territoire, entre autres liée à une mobilité apaisée ou encore à des offres de loisirs et culturelle riches. En effet, ces facteurs d’attractivité sont notamment ceux promus (Illustration 8) par la Commission européenne dans ses moniteurs des villes culturelles et créatives de 2017 et de 2019. Ces moniteurs sont d’ailleurs clairement présentés comme destinés aux décideurs politiques locaux et planificateurs territoriaux afin de les orienter dans la mise en place de politiques de développement et d’attractivité territoriales reposant sur le modèle du territoire créatif.
Illustration 8.Schéma synthétisant les 9 dimensions de la Commission européenne (source : European Union, 2022)
Ces facteurs d’attractivité apparaissent de manière plus implicite dans les discours territorialisants de la campagne lyonnaise et du premier volet de celle de la marque Bretagne, alors qu’ils sont appuyés plus explicitement dans le second volet de cette dernière. Ainsi, la présence récurrente d’éléments topographiques tels que les fleuves, les berges et les parcs font référence à un bon-vivre sur le territoire lyonnais, tout comme les nombreuses évocations de la mer et des plages pour la Bretagne. À cet effet, dans le cas des deux marques, des clins d’œil répétés et insistants sont aussi faits à la richesse de l’offre culturelle des deux territoires, ainsi qu’aux opportunités de développer des activités dans certains secteurs culturels et créatifs. La campagne d’OnlyLyon repose d’ailleurs pleinement sur l’idée du bien-être et du bon-vivre, tant à un niveau privé que professionnel, et le manifeste de la campagne, dont des extraits sont inscrits en tant que slogan sur les affiches, invite à « choisi[r] de vivre pleinement vos vies », « trace[r] votre propre route » ou encore à « oublie[r] la demi-mesure ». Le communiqué de presse confirme ces éléments, puisqu’il est indiqué que
le manifesto retranscrit l’expérience de vie que Lyon offre car Lyon n’est pas une ville-musée : elle est une ville à vivre, et si elle est belle et attractive, c’est aussi pour ce qu’elle apporte au quotidien à ceux qui l’habitent ou la visitent. Si Lyon est décrite à l’envi comme le compromis idéal, elle permet en réalité à chacun de s’épanouir pleinement dans toutes ses dimensions, de vivre pleinement toutes ses vies. Elle est donc justement tout sauf un compromis : un choix de liberté et de plénitude.
Comme signalé ci-dessus, le second volet de « Passez à l’Ouest » est pour sa part plus explicite quant à l’exacerbation de ces facteurs. Cette distinction s’explique en partie du fait, selon nous, que les discours territorialisants diffusés dans le cadre de ce volet sont adressés à une catégorie de destinataires spécifiques, à savoir la main-d’œuvre que souhaitent attirer les entreprises, voire d’autres organisations implantées sur le territoire, tandis que le premier volet breton et ceux lyonnais sont quant à eux pluri-adressés (étudiants, touristes, habitants, travailleurs, investisseurs…). Le guide d’utilisation publié en 2019 indique ainsi deux cibles prioritaires, c’est-à-dire « le jeune couple construisant une famille [,] le 1er ou 2e enfant [étant] souvent déclencheur dans les choix de vie de ces jeunes actifs », puis « le cinquantenaire qui a de solides compétences et qui commence à préparer sa retraite10 ». De ce fait, l’objectif principal évoqué dans ce guide est de mettre l’accent sur sept thématiques réparties en deux catégories, l’une désignant la qualité de vie sur le territoire, l’autre la qualité et le sens du travail qui caractériseraient les entreprises implantées sur celui-ci. La qualité de vie sur le territoire est alors mise en exergue à travers les thèmes de « [l’]immobilier/coût de la vie[, la] distance domicile-travail et [la] vie urbaine[, la] vie urbaine à proximité de la mer [et, enfin, la] conciliation [entre] vie professionnelle et familiale », tandis que la qualité et le sens du travail (Illustration 9) sont évoqués sur la base des thèmes de la « reconnaissance au travail[, de la] valorisation des opportunités professionnelles [et de l’]avenir professionnel et sens au travail ».
Illustration 9.Une des affiches de « Passez à l’Ouest » (2019) mettant l’accent sur la qualité et le sens du travail (source : NotchUp – Région Bretagne)
Reste à signaler que, malgré leur valorisation de facteurs d’attractivité identiques en termes de qualité de vie et de travail, les styles de vie décrits dans les discours territorialisants des deux campagnes diffèrent quelque peu. En effet, alors qu’OnlyLyon semble davantage mettre l’accent sur un style de vie propre à l’individu créatif, dont les archétypes sont notamment les figures de l’(auto-)entrepreneur ou encore du bourgeois-bohème, la marque Bretagne met quant à elle davantage en avant un style de vie répondant à la recherche du meilleur équilibre entre travail, nature et vie de famille, tout en étant détaché de références spécifiques aux individus créatifs.
Au regard des éléments développés jusqu’ici, il apparaît aussi que, plus que dédiées à diffuser une représentation créative de leur territoire respectif, les stratégies de ces marques territoriales semblent orientées vers les traits distinctifs des industries créatives. En effet, fortement intriquées à la notion de territoire créatif, qui en est issue, les industries créatives présentent des traits caractéristiques pouvant également constituer une grille de lecture des stratégies développées dans le cadre de ces campagnes. Ces traits, au nombre de cinq, sont, comme montré précédemment pour OnlyLyon (Bihay, 2019a, 2020), autant de registres d’actions qui soutiennent les stratégies de marketing territorial et, plus largement, les politiques de développement des territoires. Sans les approfondir, nous les rappelons succinctement, au regard des deux cas étudiés.
Premièrement, ces industries reposent sur le postulat que la culture et la « créativité », entendue au sens large, constituent les principales sources de valeur et d’appel des investissements sur le territoire local, autrement dit d’attractivité territoriale. On retrouve ici l’idée d’un « creative deal » (Bouquillion, 2012), selon lequel le patrimoine, les savoir-faire et les compétences spécifiques à un territoire produisent des « externalités » (Busson et Évrard, 2013) positives pour l’ensemble de l’économie (« économie créative ») et pour la société (éducation, bien-être, bon-vivre…). Comme évoqué précédemment, les résultats de l’étude confirment cette centralité accordée à la culture, au patrimoine, aux savoir-faire et aux compétences issus de filières culturelles, créatives et industrielles spécifiques aux deux territoires pour en asseoir une représentation créative.
Notre recherche conduit aussi au deuxième trait des industries créatives, à savoir leur « glocalité », qui tient à l’importance accordée à l’articulation entre le local, le national et l’international. La glocalité apparaît en effet dans la volonté de valoriser le patrimoine, les savoir-faire et les compétences propres aux deux territoires dans l’objectif d’attirer habitants, touristes, étudiants, travailleurs ou encore investisseurs français comme étrangers, même si le cas de la marque Bretagne est en partie à nuancer puisqu’elle s’adresse peu à l’international, mais cible davantage Paris, puis le nord de la France.
Ensuite, ces industries se distinguent aussi par leur « flexibilité » (Bouquillion et al., 2013 ; Toussaint, 2012). La notion désigne tout d’abord l’économie de la flexibilité (Bouquillion, 2012), qui caractériserait les filières de ces industries, à savoir le fait que
les firmes de ce secteur, plus que les entreprises relevant d’autres domaines, seraient en mesure de se remettre en question, de transformer leurs stratégies, de faire preuve de flexibilité et d’inventivité, tant sur le plan technologique que sur le plan des modèles socioéconomiques. […] Leur souplesse et leur capacité à gérer les risques sont présentées comme des modèles à suivre pour l’ensemble de l’économie [Ibid., p. 32].
La flexibilité renvoie donc à la capacité que ces industries auraient d’articuler des acteurs hétérogènes ainsi qu’à l’attention particulière accordée aux partenariats public-privé. Ce dernier élément est particulièrement symptomatique de nos campagnes puisque de multiples acteurs sont parties prenantes des stratégies déployées dans le cadre des deux marques territoriales. OnlyLyon a particulièrement approfondi cette logique puisque la marque s’appuie sur un réseau d’acteurs d’une
grande hétérogénéité tant en termes de tailles que de statuts (politiques, publics, culturels, industriels, associatifs… auxquels sont invités à se joindre les citoyens). Lors de son lancement en 2007, douze acteurs institutionnels étaient associés et, dès 2015, une quinzaine d’acteurs privés s’y étaient joints [Bihay, 2019a, p. 148].
Les principaux acteurs institutionnels et industriels sont regroupés au sein du réseau des « partenaires » d’OnlyLyon, les acteurs industriels contribuant au financement de la marque afin d’y être intégrés officiellement. Ce trait distinctif appelle en partie le suivant, à savoir la place centrale accordée aux TICN au sein des industries créatives, du fait des opportunités qu’elles offrent notamment en ce qui concerne les « usages » (Paquienséguy, 2010) numériques et l’intermédiation. Les industries créatives se caractériseraient ainsi par la disparition des frontières entre professionnels et amateurs, c’est-à-dire la multiplication des figures des médiateurs. Outre l’importance de la communication réalisée sur les espaces numériques lors de ces campagnes, soulignée à l’envi dans les dossiers de presse, la multiplication des figures de médiateurs est au cœur de la marque OnlyLyon. Elle apparaît au regard du réseau des « Ambassadeurs » lié à une plateforme numérique11 réunissant aujourd’hui plus de 27 000 membres12 invités à participer au relais de ses campagnes et, plus largement, à la promotion du territoire lyonnais. Ce réseau des ambassadeurs a une fonction stratégique pour la marque, qui le met à profit dans le cadre de différentes actions de communication. Ainsi, pour ne citer que cet exemple, en 2012, une marque enrichie, à savoir des visuels mis à la disposition de tout un chacun pour communiquer au sujet de ses activités tout en valorisant le territoire, a d’ailleurs été mise en place. La centralité accordée aux TICN, et plus particulièrement aux usages et à l’intermédiation qu’elles permettent, se retrouve aussi dans le cas de la marque Bretagne. Ainsi, la participation d’acteurs divers, notamment via un détournement des visuels présenté comme spontané par des citoyens et entreprises du territoire, apparaît entre autres dans le premier volet de la campagne, en plus de la volonté d’y intégrer certaines collectivités. Le deuxième volet est plus explicite à ce sujet : le guide d’utilisation publié en prévision de son lancement révèle une forte volonté d’en faire une marque enrichie, en encourageant les acteurs du territoire, en particulier les entreprises et les collectivités, à se saisir des visuels, du slogan et de la charte de communication (et aussi des jeux de comparaison avec les clichés associés au territoire parisien) dans le cadre de leur propre communication.
Ces résultats relatifs à la contribution d’acteurs hétérogènes, dont les habitants, à ces stratégies de marques territoriales sont à replacer dans une tendance à l’œuvre en matière de communication territoriale, qui place désormais les citoyens au centre des dispositifs de communication en les incitant à devenir de véritables médiateurs en termes de promotion de leur territoire, comme le soulignent déjà Michel Barabel, Samuel Mayol et Olivier Meier dès 2010.
Pour conclure, la dernière caractéristique des industries créatives est le fait qu’elles constitueraient une économie de biens et de services symboliques : autrement dit, dans ce secteur, la valeur symbolique serait prépondérante sur la valeur d’usage (Bouquillion et al., 2013 ; Busson et Évrard, 2013). Ainsi, selon Alain Busson et Yves Évrard, une « place centrale occupée dans le processus de production par l’acte créatif, dont le résultat est un contenu original dont la valeur se situe dans l’ordre du symbolique (esthétique, cognitive, hédonique…) et non dans l’utilitaire » (Ibid., p. 8). Cette conception de la créativité se traduit par l’omniprésence de la communication (Paquienséguy, 2010), à laquelle la multiplication des marques territoriales ces vingt dernières années prend part, de même que les actions de communication déployées dans le cadre des campagnes visant à susciter et diffuser une représentation créative des territoires, dont celles examinées ici. Il faut d’ailleurs souligner que les affiches et la vidéo étudiées circulent intensément, tant dans l’espace numérique (sur les réseaux sociaux mais aussi sur un site dédié) que dans certains salons et dans des lieux à forte influence, dont les gares et aéroports.
Les stratégies de marketing territorial portées par OnlyLyon et la marque Bretagne, dans le cadre de leur campagne respective, ont en commun de participer à susciter une représentation créative des territoires lyonnais et breton. Pour ce faire, elles soulignent notamment la place centrale qu’occupe le pilier culturel au sein des politiques de développement et d’attractivité territoriales ou, encore, elles mettent l’accent sur le patrimoine et des savoir-faire et des compétences liés à quelques secteurs culturels et créatifs, présentés comme fortement ancrés territorialement. Leurs discours territorialisants ont aussi en commun d’être traversés par quelques tensions, dont celles entre tradition et innovation et entre loisir et travail. L’étude met aussi en exergue, plus globalement, le fait que les stratégies liées aux deux marques s’appuient sur les traits distinctifs des industries créatives, telles qu’elles sont définies par leurs promoteurs. Ces stratégies de marketing territorial présentent donc ici un paradoxe : ces deux territoires, aux tailles et contextes (culturel, économique, social…) différents, tentent de se distinguer en suscitant une même représentation. Ce paradoxe n’a rien d’étonnant : d’une part, plusieurs travaux indiquent que le territoire créatif, malgré un ensemble de traits distinctifs évoqués dans ce texte, constitue en réalité un modèle de développement et d’attractivité territorial idéal-typique pouvant être adapté de manière territorialisée (Pinheiro et Hauge, 2014 ; Bihay, 2019a) ; d’autre part, d’autres travaux témoignent de la manière dont les professionnels de la communication et du marketing territorial s’inspirent des pratiques et stratégies portées sur d’autres territoires afin de les adapter aux caractéristiques des leurs (Bihay, 2019b, 2020).
Les stratégies se distinguent cependant dans la rhétorique empruntée dans les discours territorialisants. Plus précisément, une distinction s’opère dans leur façon de « dépublicitariser » (Patrin-Leclère et al., 2014) leurs discours. Le terme « dépublicitarisation » désigne : « la tactique des annonceurs qui vise à se démarquer des formes les plus reconnaissables de la publicité pour lui substituer des formes de communication censées être plus discrètes, dégagées des marqueurs de la publicité » [Ibid., p. 18].
Ainsi, dans le cas d’OnlyLyon, la dépublicitarisation s’opère par les codes renvoyant aux univers de la culture et de l’art adoptés dans le premier volet de la campagne, auxquels s’en ajoutent d’autres renvoyant au fantastique, qui prennent notamment appui sur des références faites à l’univers du cinéma. Le clin d’œil à l’univers du cinéma qui, d’après le communiqué de presse, irait jusqu’au souci de la définition du grain des images des affiches est stratégique pour le territoire lyonnais puisqu’il s’agit d’un secteur des industries culturelles et créatives présenté à la fois comme historique et au cœur de l’innovation. Au sein des visuels diffusés, un jeu s’opère entre d’un côté des lieux, des bâtiments et des éléments topographiques réels, et de l’autre des personnages fantastiques, à l’instar d’une sirène (Illustration 2), de dragons (Illustration 4), ou encore de personnages qui semblent sortis tout droit d’un film de science-fiction et dont l’existence ne serait possible sans les technologies des lumières et du numérique (Illustration 3). Le dossier de presse du second volet de la campagne souligne implicitement cette dépublicitarisation lorsqu’il est fait mention du clin d’œil souhaité à « la ville où est né le cinéma » en montrant « des scènes où se confondent imaginaire et réalité grâce à des montages photographiques très élaborés rappelant des scènes de cinéma ».
Pour sa part, la logique de dépublicitarisation de la marque Bretagne emprunte le registre humoristique, en articulant les dimensions verbales et iconiques pour détourner les clichés qui caractérisent le territoire parisien (Illustrations 7 et 9), au profit des qualités supposées du territoire breton. Les voisins bruyants critiqués dans le texte d’une affiche13 deviennent ainsi, au regard de la dimension iconique, des salles de concert riches de vie, les marchés aux puces sous-entendus poussiéreux dans le texte se transforment en puces électroniques et le rythme infernal du « métro-boulot-dodo » parisien laisse la place au temps libre pour aller pêcher le bulot14 avec les enfants. Cette réflexion rejoint les travaux de Sophie Corbillé (2013) dans la manière de théâtraliser la marque territoriale, de la maquiller sous un écrin ludique, pour mieux lui faire disparaître sa « valeur d’usage » (Baudrillard, 1976).
Au final, les deux campagnes de marketing territorial permettent alors d’ancrer les territoires lyonnais et breton dans une dimension (ré)créative en se déployant à la manière d’une production culturelle à travers le recours à des photographes et artistes dans leur réalisation et, pour OnlyLyon, des emprunts aux figures fantastiques de la culture pop dans leurs contenus iconographiques. Cette perméabilité des frontières entre le marchand et la culture, au centre des concepts pub* (Aubrun et al., 2021), est alors caractéristique des médiations de marques en quête de légitimation dans l’espace social (Marti, 2019). Ce phénomène est d’autant plus exacerbé dans le cadre des marques territoriales des campagnes étudiées, dans la mesure où elles cherchent ainsi à trouver une place sur le plan international (OnlyLyon) ou régional (Bretagne).