Méthodologie et corpus

Les brochures et publications émanant des collectivités territoriales sont parfois peu utilisées. Pourtant, elles entrent pleinement dans le champ des sciences de l’information et de la communication. Leurs discours médiatiques permettent d’envisager le monde et d’y intégrer la plupart des acteurs sociaux (Verdier et Cailloux, 2021). Si « s’intéresser au texte touristique ne revient donc pas à questionner un objet en marge du tourisme, mais bien un de ses éléments constitutifs » (Vergopoulos, 2010), l’idée est bien d’en comprendre les structurations identitaires d’un récit qui organise le territoire. Pour cela, la méthodologie retenue prend appui sur la démarche socio-sémiotique du processus de mise en exposition de Jean Davallon (2006), une mise en exposition discursive car, ici, les campagnes de promotion territoriale sont autant de dispositifs de mise à l’épreuve du réel.

Nous utilisons donc les supports médiatiques de la communication territoriale publiés entre 2016 et 2021. Cela correspond au plan d’action 2015-2020 « Ardèche Tourisme Horizon 2020 » de l’Agence de développement touristique (ADT) de l’Ardèche. Le fond a été dépouillé manuellement permettant la sélection d’un corpus de 96 articles issus de brochures et guides touristiques émanant des collectivités territoriales et des entités financées. Il s’agit alors de dégager les grands thèmes du corpus avant d’en livrer les mouvements contribuant à donner à opérer un dialogue « entre analyse du discours et sciences de l’information et de la communication » (Bonnafous, 2006 ; Errecart, 2011). Publications plurielles, elles émanent toutes d’une communication territoriale organisée révélant ainsi une « identité commune » (Delcambre, 2000). De plus, l’analyse de la stratégie communicationnelle des « professionnels du tourisme »3 amène à compléter ce corpus par sept entretiens semi-directifs d’acteurs territoriaux menés entre juillet 2020 et août 2021. Ce « discours suscité » vient enrichir notre corpus écrit de « discours non suscités » (Errecart, 2011) cherchant ainsi à comprendre les facteurs concourant à cette mise en récit du territoire jusqu’à ses livraisons aux lecteurs des brochures et guides.

Une fédération d’acteurs du territoire au service de la stratégie de marque ?

Un détour diachronique est nécessaire pour identifier les acteurs territoriaux et leurs relations. Depuis près d’un siècle, les syndicats d’initiative promeuvent un espace spécifique et y livrent une lecture, sinon un accompagnement des visiteurs dans les organisations et ses contraintes (notamment temporelles) de pratiques du territoire. Outils de promotion, ces organes bientôt appelés offices de tourisme construisent une stratégie dont la dimension discursive est au cœur de la mise en récit territoriale. « Les acteurs sociaux produisent et profèrent un discours qui, en retour, les produit et les fait reconnaître comme acteurs socialement identifiables, comme acteurs d’un certain type et pas seulement comme des individus. Acteurs et discours se produisent, en quelque sorte, mutuellement » (Delforce, 2010). Qui sont ces acteurs qui produisent de l’information comme un « continuum » (Noyer et Raoul, 2011) ? Les collectivités territoriales (Département, Région ou communauté de communes et d’agglomération) portent et financent plusieurs collectifs. À l’échelle nationale opère Atout France, suivent les agences régionales du tourisme, ensuite les agences de développement touristique (ADT), enfin les offices de tourisme. Ex-comité départemental du tourisme, l’ADT ardéchoise a un statut associatif avec une gouvernance collégiale comprenant des conseillers départementaux (presque pour moitié) et des représentants de filières touristiques (hébergement, restauration…). Le principe de réalité requiert que certains offices de tourisme n’aient que peu de moyens humains, ainsi l’ADT oriente les actions stratégiques de communication.

Accompagnées par l’ADT, plusieurs entités jouent le rôle d’émetteur dans la communication territoriale à l’œuvre en Ardèche, nous les exposerons au fur et à mesure. Une des plus anciennes est le collectif « Goûtez l’Ardèche » (GA), marque déposée dès 1991. La période correspond au premier essor d’une structuration non plus uniquement productive, mais également médiatique. Les actions ne portent pas directement vers les publics, mais déjà entre les entités professionnelles. L’initiative revient au Comité d’action et de promotion des produits alimentaires ardéchois. En 1994, les chambres consulaires du département décident de donner naissance à l’association sous l’impulsion du Département : huit premiers contrats sont signés avec des agriculteurs, des PME et des artisans. Les restaurateurs n’entrent pas encore dans ce groupement. Soucieux de promouvoir des produits ardéchois de qualité, l’exigence était moindre au départ. Un logo créé avec un ruban coiffé de deux feuilles de châtaigniers symbole de l’Ardèche vient signifier l’importance d’un fruit historique alors boudé par les consommateurs.

Plus récemment, les choix stratégiques se comprennent encore grâce à des considérations larges autour du tourisme : l’exigence de valorisation des produits, qui participent de l’essor du « tourisme gourmand » (Lemasson, 2006) annonce la création du Centre du développement agroalimentaire (2009) qui souhaite faire converger les savoir-faire. Cette mise en place rejoint les envies récentes des consommateurs autour d’une plus forte visibilité des signes de qualité. D’ailleurs, au Salon de l’agriculture, le nouveau collectif représentait l’Ardèche dans son ensemble et pas seulement ses produits « Goûtez l’Ardèche ». Pour cette promotion, le centre a créé la signature « Ardèche le goût » et deux pôles : « Goûtez l’Ardèche » toujours et un « Projet collectif » afin d’aider les entreprises ardéchoises agroalimentaires. Cette organisation vient expliquer une première distinction au sein de notre corpus : plusieurs articles mettent en avant ces entreprises et non un produit en particulier. Nous l’analysons ici par une démarche portée vers le sensible (Boutaud, 2006), notamment sur les émotions gustatives à l’œuvre dans le domaine du goût et de la gastronomie.

Le positionnement stratégique global facilite les démarches d’identité commune (Delcambre, 2000) afin de présenter une unité géographique, historique, sociale contribuant à vendre une image de marque, une image marquante. Pour opérer une médiatisation de cette harmonisation identitaire, les acteurs institutionnels portent un début de stratégie numérique de destination dans laquelle sont embarqués les offices de tourisme. Ils évitent ainsi les formes verbales trop dispersées, les termes « Ardèche » et « émerveillement » revenant en fil rouge. La spécificité ardéchoise repose sur de nombreux efforts en termes de ressources humaines. Cela se traduit récemment dans la stratégie territoriale émanant du dernier plan d’action partagé 2015-2020. Il vise à définir une stratégie avec une franche appropriation par les acteurs socio-touristiques. Le collectif « Émerveillés par l’Ardèche », largement soutenu par l’ADT, en est la conséquence visible. Cette marque rayonne sur l’ensemble des pans de l’économie éclairant un spectre d’actions plus large que le secteur touristique.

Ainsi, l’ADT cherche non pas à unifier, mais à coordonner cette constellation d’acteurs souvent bénévoles. Elle travaille sur le fondement de plans d'action partagés annuellement. En effet, « le but est que ce soit le maximum d’acteurs en Ardèche qui communiquent avec Émerveillés par l’Ardèche »4 (ADT). Ils représentent des ambassadeurs ayant la connaissance fine du territoire car « la notion de partage est très importante, cela vaut aussi sur la médiation touristique » (ADT). Plus encore, cette dynamique collective portant un territoire commun ouvre vers des catégories thématiques qui organisent la mise en récit du dynamisme ardéchois.

Comment les démarches de labellisation viennent-elles cautionner une démarche collective ?

Le corpus rend compte de cette identité avec une richesse d’énonciations propres au « goût »5, à la « gourmandise » et à la « gastronomie » en général. La gastronomie s’entend ici comme des produits, mais aussi un discours accompagnant ces mets et vins. Ils permettent de présenter un lieu (restaurant, gîte) et ceux qui les mettent à disposition du public en les « magnifiant », sans « déstructurer » le produit : la gastronomie repose sur des produits « immuables », ayant la vertu d’une intemporalité revendiquée (« présence immémoriale »). Avec 10 produits labellisés Appellation d’origine protégée (AOP) (dont le fruit de châtaigne, la viande Fin Gras du Mézenc, le fromage Picodon), 14 produits labellisés Indication géographique protégée (IGP) (vin, saucisson, agneau, miel, thym…), sans oublier les produits Label rouge ou Produits de montagne, l’Ardèche fournit un terreau important en termes de production gastronomique.

La fin du 20^e siècle voit le développement de contrôles de produits livrés (au sens marketing) au consommateur. C’est ici une réaction aux crises sanitaires plus largement médiatisées dans les années 1990. Mais l’Ardèche porte une spécificité d’être pionnière en la matière. En effet, dès 1991, la marque collective « Goûtez l’Ardèche » agit comme un outil certificatif. Apposée sur plus de 500 produits, elle communique autour de produits de « qualité » estampillés du logo, choix qui perdure aujourd’hui. Elle compte des entreprises, artisans, chefs cuisiniers parmi ses 200 adhérents dont l’idée est de faire écosystème pour renforcer leur visibilité. Ce travail de reconnaissance permet de « mobiliser et de coordonner les pratiques des acteurs de la filière, d’unifier les discours et les images, de développer des actions communes » (De Myttenaere, 2011, p. 43). Loin de faire doublon, elle vient valider des labels classiques présents dans d’autres territoires pour lui donner un ancrage spécifique à l’Ardèche. Cette spécificité tient notamment en cette dimension « totale » donnant à voir un rapport sensible au territoire et à ce qui le constitue, à ceux qui le mettent en mouvement.

Ainsi, une sensibilité kinesthésique est illustrée par des visuels de produits dans les « mains » des producteurs. Le récit d’une Ardèche gourmande n’est pas que « traditions » dans l’assiette « depuis toujours », mais s’enrichit de produits nouveaux, parfois insolites, aux modes de consommation plus actuels. Ici se révèlent deux catégories importantes au fondement d’une légitimation de l’identité locale : l’origine et la qualité. Elles reviennent régulièrement dans la communication du goût, opérant ainsi un lien au territoire évident puisqu’il s’agit ici d’une démarche de filière, afin de « valoriser le savoir-faire »6 (GA). La filiation du goût, depuis la « terre » des « producteurs » vers « l’assiette », s’ancrent dans des cahiers des charges officiels. Au-delà, origine et qualité dessinent des axes fondateurs porteurs d’une symbolique s’approchant du « terroir ». Le terroir, en tant que lien ancien entre origine, typicité et qualité des produits, s’inscrit dans cette communication du sensible (Boutaud, 2006) que nous avons déjà notée.

Les dernières affiches départementales scandent que « ça tombe sous le sens », comme une évidence, ici gastronomique, mais aussi simplement gourmande avec la signature de la même affiche : « les bons produits de l’Ardèche »7. Ce « bon pour soi » (Hébel, 2010) sort ainsi du carcan nébuleux des labels et vient proposer une Ardèche immuable, toute contenue dans l’emploi totalisant du « bon », qui revient de nombreuses fois dans sa communication. La spécificité territoriale s’affiche donc clairement : le département ardéchois certifie un terroir par le biais de la marque collective « Goûtez l’Ardèche », mettant en avant le nom du département.

Territoire considéré comme peu accessible voire enclavé, l’Ardèche se donne à voir pour elle-même, mais s’inscrit aussi dans des démarches récentes largement ouvertes à sa région, au territoire national voire à l’espace européen. Ainsi, la marque collective sélectionne quelques traits saillants à vendre au monde. C’est une forme de démarche participative vis-à-vis du projet interrégional de la « Vallée de la Gastronomie-France » allant de Dijon à Marseille, son lancement en juin 2019 concerne l’Ardèche. On lit aisément ce qu’elle communique : châtaigne, Picodon, olive, plantes aromatiques médicinales comme lavande ou spiruline, safran. Pour des raisons économiques et de notoriété, l’oléiculture et la trufficulture apparaissent dans notre corpus à destination d’une clientèle internationale. Ce projet exige aussi des « expériences remarquables » (le « spéléOenologie » à la grotte Saint-Marcel d’Ardèche). Cela confirme l’ambition totalisante de faire du département un lieu riche de produits et d’expériences, dépassant un cadre plus local (Ambroise-Rendu et Olivesi, 2017) pour se présenter vers d’autres publics sous une première identité, ici gastronomique.

Un tourisme gourmand à promouvoir… mais une nature à préserver ?

Tout au long de la période étudiée et des ressources médiatiques traitées, le « tourisme gourmand » revient comme une forme complète d’expérience du territoire. Si la notion de « circuit court » s’utilise aisément, elle se retrouve aujourd’hui dépassée dans plusieurs communications territoriales. Ici, les occurrences du corpus évoquent le « circuit alimentaire de proximité » (le circuit court renvoyant au nombre d’intermédiaires davantage qu’au local), discours plus précis au cœur du débat public autour de l’alimentation. Aussi, il est fait le constat d’une volonté de promouvoir un territoire ouvert, mais à « protéger » : découverte d’éléments naturels considérés comme « bruts », « purs », aux « dégustations » nécessitant souvent un arrêt, une « étape ».

Nous traçons donc un maillage territorial qui accompagne le touriste, consommateur, usager, vers la pratique des espaces naturels et culturels. Cette forme complète de mise en scène du territoire prend la forme d’une nouvelle marque : il s’agit des « Étapes savoureuses d’Ardèche », effective depuis 2009. La période correspond à une stratégie territoriale vantant différents points du département, et pas seulement les plus au sud. Concrètement, la marque livre des circuits dont les restaurants « Goûtez l’Ardèche » font partie, des musées gourmands et des artisans. Ici, le circuit ne représente pas, comme souvent, une « réduction » (Navarro, 2017), mais se veut moins restrictif qu’une démarche gastronomique. Plutôt un « bien manger » ouvert au « bien vivre », dans la lignée de l’ancien slogan « vivez bien en Ardèche » qui se retrouvait sur des plaques de rue dans les espaces publics. En somme, promesse est faite d’une qualité de vie dans laquelle participent les bons produits et une logique du localisme dont les frontières passent de la commune au département, large espace de promotion.

Le sujet du tourisme gourmand vise un développement agritouristique avec une dimension immersive (« vendanges »). Ardèche le Goût promeut des concours culinaires à venir avec des produits ardéchois de qualité et des chefs de renom, dans l’idée de rappeler que le geste (humain) ne vient que sublimer le produit existant (« donné par la nature »). Ainsi, l’expérience promise permet aux touristes« de saisir “l’esprit du lieu” à travers la consommation de produits alimentaires » (Jacobs et Smits, 2007). C’est ici une forme de mise en exposition que nous évoquions en introduction (Davallon, 2006) doublée d’une pratique kinesthésique du territoire et de sa richesse gastronomique, permise par le truchement des acteurs : les chefs, les habitants, les touristes…

En effet, la nécessité du « participatif » a été clairement identifiée dans la stratégie départementale dont une action s’intitule « Développer un agritourisme immersif ». L’Ardèche, « fabuleux terrain de jeu » en termes d’invitation à la dégustation de certains produits sous le signe officiel de qualité, cherche à proposer davantage à ses pratiquants. Dans une logique de tourisme participatif, le récit amène la clientèle à découvrir et être actrice d’un certain nombre d’activités, par exemple à la ferme. Avec le souhait de capter une clientèle parfois éphémère, l’expérience vient en complément de l’existant autour de la marque nationale « Bienvenue à la ferme » qui permet de visiter des exploitations.

Cet agritourisme ne se révèle que récemment dans notre corpus. Une sensibilité politique pousse désormais la démarche vers un secteur agricole s’ouvrant à tous, symbolisée par trois destinations labellisées « Vignobles & Découvertes ». Plus loin dans la découverte du patrimoine, depuis 2021, l’association Émerveillés par l’Ardèche porte l’opération « Les Temps des Émerveilleurs ». Elle consiste à proposer une visite guidée des ruelles, calades, monuments et patrimoine bâti, et plus loin de permettre au client d’aller déguster des produits du terroir, d’aller rencontrer un producteur. Il se révèle alors une terminologie élargissant la notion patrimoniale au-delà du seul bâti du terme : par exemple les « oliviers sauvages » partout dans les « garrigues ». Si un temps suspendu est régulièrement promis et promu (« pause », « break », « déconnecté »), il s’ancre dans le réel. « Cela participe de cette mise en récit » (ADT) pour laquelle l’empreinte sociétale d’une démarche communicationnelle n’est pas neutre. En effet, plusieurs fois apparaît la plus-value de la « transition », au sens large, mais surtout énergétique. Cette alliance « répond à une attente sociétale largement exprimée » (ADT) et se retrouve dans le corpus.

Il a été analysé que « Goûtez l’Ardèche » mettait en avant la qualité. La marque se tourne désormais vers un enjeu majeur, à savoir la préservation de l’environnement et le développement « durable ». La répétition d’un terme si souvent employé par ailleurs se double de nouvelles exigences puisque « Goûtez l’Ardèche » va les inclure dans son cahier des charges. Par exemple, les restaurateurs sont accompagnés dans des démarches de tourisme durable pour avoir des leviers sur différentes actions comme la limitation du gaspillage alimentaire, l’approvisionnement « local », on l’a vu, effectif depuis le début de notre corpus (2016), la préservation des « ressources » avec une économie d’énergie jusqu’à opérer une boucle vertueuse grâce à la mise en place d’un sac éco-conçu et solidaire pour limiter les déchets, réalisé avec un atelier d’insertion ardéchois. Si l’enjeu est mondial, l’Ardèche en tant que marque institutionnelle se positionne comme une marque « verte », couleur omniprésente dans les articles.

Ainsi, d’un territoire riche en pratiques « outdoor », le discours répète les potentialités en termes d’aventures liées à deux éléments naturels : la « terre » et l’« eau ». Ardèche « terre d’aventures » reste un slogan classique poussé par le collectif « Émerveillés par l’Ardèche » dont le glissement vers les préoccupations de transition écologique fait écho aux préoccupations régionales. Le terrain reste immuable : les gorges de l’Ardèche. Un espace très touristique, mais qui reste attractif, comme d’autres fleurons naturels, ces « merveilles », « perles » ou « pépites ». Les acteurs le confirment, « le fonds de commerce touristique de l’Ardèche c’est le cadre environnemental propice à la pratique d’activités de pleine nature comme le canoë, la randonnée c’est ce fabuleux terrain de jeu, une nature préservée » (ADT). Cela se traduit aussi par d’importants investissements pour réhabiliter des voies ferrées comme la Dolce Via sur la vallée de l’Eyrieux et offre de larges récits d’une nature intégrant l’homme et ses réalisations. Ce thème de la « nature préservée » (près du tiers des articles de notre corpus) n’est plus l’axe unique sur lequel reposait la communication du département au 20^e siècle et au début du 21^e siècle. Il se trouve désormais complété par d’autres représentations permises par des évolutions dans l’offre touristique. Cette évolution vient donner du sens au « continuum » (Noyer et Raoul, 2011) évoqué en introduction. La fine compréhension des faits sociaux en jeu est permise par le recueil du discours des acteurs (Errecart, 2011). Elle ouvre vers l’analyse de ce changement d’orientation dans le contenu de la communication départementale.

Comment opérer un changement de positionnement ? De la promotion de la nature au tournant culturel

Destination nature, « verte » au sens des pratiques aquatiques, cyclistes et pédestres, un tournant majeur vient orienter l’identité du département. Territoire considéré comme un poumon vert depuis les premières campagnes des années 1960-1970, les acteurs institutionnels « assument ce virage-là »(ADT). Véritable catalyseur de cette évolution, la caverne du Pont d’Arc, désormais grotte Chauvet 2, est inaugurée en 2015. Réplique de la grotte Chauvet fermée au public, le classement à l’Unesco (Organisation des Nations unies pour l’éducation, la science et la culture) offre une visibilité à d’autres sites : MuséAl à Alba-la-Romaine, Cité de la Préhistoire (Grand Site de France) à Orgnac-l’Aven, réhabilitation de l’Espace Castanea à Joyeuse... Les pouvoirs publics ont ainsi largement investi dans une offre patrimoniale au sens culturel du terme en concertation avec les collectivités territoriales.

Un nouvel acteur entre alors en jeu. Si un programme d’événements culturels autour de spectacles et concerts apparaît dans quelques articles, l’offre culturelle se structure grâce aux efforts de l’association Ardèche Loisirs et Patrimoine (ALP), soutenue par l’ADT et le Département. Cette structure associative regroupe 38 sites culturels privés et publics. Subventionnée en partie par le Département, cette association fondée au milieu des années 1990 a pris une autre dimension en 2015 avec la mise en place du Pass’Ardèche. Il permet aux acquéreurs de visiter un certain nombre de sites en trois jours, six jours ou à l’année. Il est prévu un Pass Émerveilleur, toujours cette sémantique du « rêve », qui permettra à des prescripteurs (ardéchois) de retourner autant de fois qu’ils le souhaitent dans les sites. La structuration même de l’offre construit une typologie de cibles à toucher (autour de différentes formules) et confirme une orientation plus générale vers des publics divers.

L’étude sémantique de notre corpus confirme la classification thématique de ces sites : terroir/gastronomie, monde souterrain (aven, grotte), musée, patrimoine bâti (château), patrimoine industriel (train touristique ou vélorail). Des occurrences reviennent pour chaque description de site : qualité de l’accueil (physique, façon de mettre en valeur le patrimoine, médiation, support), culture, patrimoine, département, territoire… Ici, les loisirs liés à la nature, entendus comme la pratique aquatique ou sportive, sont pour l’instant écartés, renforçant ainsi la coloration culturelle des sites concernés. Pourtant, les termes employés renvoient largement aux grands espaces, à « l’environnement préservé » notamment en 2020 et 2021, en réaction à la crise sanitaire. Situés au centre et dans le sud de l’Ardèche, leur variété thématique comme leur dimensionnement offrent une communication commune où l’élément charnière est la solidarité entre les acteurs malgré « des enjeux commerciaux, des positionnements, des fréquentations, des publics différents » (ALP).

Si l’objectif ne consiste pas simplement à rattacher l’épithète « culturel » au tourisme (Jacobi, 2017), la démarche emporte bien tous les publics ou, déjà, n’exclut pas. Une « vocation pédagogique et d’accompagnement entre acteurs, mais aussi vers les publics » (ALP) se révèle au cœur de la charte d’engagement au sein de l’association. Elle compte 11 points à respecter autour d’une démarche d’accueil se définissant surtout par une disponibilité et un accès au site et à l’information facilités. En contrepartie, le site bénéficie d’un support communicationnel multicanal dans la presse locale ou sur les transports départementaux, puis le relais est fait vers l’ADT jusqu’au niveau national. Cette mise en récit autour d’une unité culturelle agissant de concert se retrouve tout récemment dans la réalisation d’un clip promotionnel de l’association visible sur leur site et leur page Facebook, et communiqué à tous les adhérents. Après avoir sélectionné une douzaine de sites, la vidéo d’une minute et 30 secondes illustre principalement les différentes thématiques indiquées précédemment en ajoutant quelques critères géographiques, des images fortes (montgolfière) pour des sites volontairement peu identifiables, mais plutôt à des lieux communs de la mise en tourisme du territoire : un « château », une « grotte », une étendue d’« eau »…

En somme, le Pass’Ardèche se présente comme « la vitrine de l’offre culturelle de qualité » (ALP) où le « vivre-ensemble » s’incarne dans une solidarité entre les sites. Si les élever au même niveau est un objectif, la mise en récit garde chaque « spécificité, force de la destination Ardèche » (ALP). Le choix de différents supports communicationnels porte un discours social où le département ardéchois en tant que marque se pose en prescripteur. Une communication où la « liberté » s’illustre par l’idée étant d’ouvrir les expériences sur « l’ensemble du territoire ».

Identifier le signifiant de relation : quel discours social pour cette marque territoriale ?

Nous avons vu que les acteurs portent en commun une démarche de « marque Ardèche » depuis trois décennies. C’est une spécificité territoriale puisque les autres marques collectives en France sont pour la plupart plus récentes. Pour autant, cet effort déjà ancien autour d’une mise en récit organisée du territoire ne produit pas une idéalisation (Pailliart, 2006) masquant les évolutions sociales de l’Ardèche. Déjà, cette marque ne se destine pas uniquement à une population éphémère. « Marque ombrelle derrière laquelle il y a toute une mosaïque » (ADT), chapeautant ce qui peut être assimilé comme des marques filles (Émerveillés par l’Ardèche, Goûtez l’Ardèche, Étapes savoureuses…), l’analyse sémantique révèle que la mise en discours médiatique du territoire vante un dynamisme qui est aussi économique que social. Au fil des années récentes et des différentes thématiques de notre corpus, l’enjeu reste l’attractivité sur du temps long. Il s’agit ici d’un choix stratégique pour un territoire qui gagne des habitants, effort démographique qui reste une priorité des années 2020. « Si l’Ardèche ne fait pas tous les efforts pour attirer de nouveaux habitants, ce n’est pas la saison touristique qui structure une économie » (ADT). Dans un article du corpus, le chef cuisinier Rémi Chaize motive son installation à Annonay par la volonté de « faire vivre les campagnes ».

La stratégie classique d’une communication qui voit le tourisme comme « l’espoir les territoires » (Decroly et Duquesne, 1999) se déplace vers une ambition de pérennisation d’un public éphémère. Ici, dans un renversement descriptif propre aux guides et brochures imprimés, le lecteur est au cœur du récit « de sorte que celui-ci puisse y expérimenter sa propre subjectivité » (Vergopoulos et Flon, 2012). Placer ainsi le lecteur en tant qu’agent principal des récits revient à s’adresser à tous. Du « lieu » à la « destination », l’analyse de cette mise en récit du territoire prouve que la communication pousse à une volonté de faire de l’Ardèche une « habitation ».

Depuis 2019, la moitié de la fréquentation touristique annuelle en Ardèche a lieu hors juillet-août. Si les publics éphémères côtoient plus fréquemment les habitants, se pose alors la question du « vivre-ensemble ». Cela se traduit par une saison estivale de plus en plus gommée, comme une volonté d’effacer de classiques repères saisonniers. Ces « 4 saisons », expression qui revient plusieurs fois, portent en elles des enjeux économiques et sociaux autour de la gestion des flux de population.

Répartie sur l’année, la valorisation de sites encore peu touristiques peuvent ainsi heurter les autochtones. Ainsi, au début de l’été 2021, une campagne de communication composée de 5 affiches 4 × 3 mètres dans le métro parisien présentait notamment un visuel de la cascade de Baumicou. Une surfréquentation plus tard, le problème d’acceptabilité de ce nouveau flux par les habitants cause le retrait de cette affiche. L’objectif de valorisation du lieu devient alors une réflexion complexe entendue comme une prise en compte du sentiment d’appartenance, quasiment de défense, d’un territoire par les habitants. Ceci pour éviter « les relations parfois tendues entre touristes et habitants et les modalités contemporaines de contact avec l’autre » (Navarro, 2017, p. 112). Cette gestion des conflits d’usage entre habitants et touristes, entre touristes et visiteurs, est un enjeu fort d’engagement des publics en quête de « diversifications classiques des pratiques, des matériels liés à ces pratiques, causant des tensions pas forcément liées au surtourisme, mais à des pratiques et rencontres différentes » (ADT). Ces itinérances aux effets d’entonnoir sont là aussi un enjeu d’organisation de l’espace, un enjeu politique. Alors sont présentés des lieux, activités ou « portraits » (commerçants) sans volonté d’enfermer au sein d’itinéraires par définition prédéfinis. Cela se traduit par des portraits d’acteurs, nouveaux, divers de par leurs métiers, leurs âges ou leurs localisations pour gommer cette frontière entre les groupes sociaux ici essentiellement considérés dans leur origine spatiale. « Les producteurs sont valorisés par la promotion de leur métier » (GA). Cette mise en avant de la « figure locale » incarne une construction sociale de l’exemplarité (Micoud, 2010) que l’on retrouve dans le corpus à travers le champ sémantique du « travail » bénéficiant à « tous ».

Suivant un exode urbain mesuré par l’Observatoire départemental de l’économie touristique, le réinvestissement des résidences secondaires ou l’installation même de nouvelles populations sont encouragés par les collectivités : ainsi une des cinq affiches estivales montre une banderole « nouveau propriétaire » accrochée à une terrasse d’un café ou restaurant. Couplé à deux slogans incitatifs (« et tout devient possible… », « s’installer en Ardèche »), le choix opéré pour communiquer va plus loin et prône même l’arrivée de nouveaux acteurs économiques, main tendue dans l’intérêt des touristes, mais avant tout vers un bénéfice pour les habitants. Entre densité du tissu économique et engagement sur un temps long, le dynamisme local ne se résume donc pas à des activités brèves et touristiques, mais à une « logique de mobilisation d’un maximum d’acteurs » (GA).

Une telle affiche aurait-elle été possible sans la crise sanitaire ? Nous trouvons des messages similaires dès 2016, confirmant une relocalisation vers des territoires ruraux à faible densité. Ce mouvement « contient une sorte de valeur protectrice » (ADT), mais l’accélération de ce flux invite à la plus grande prudence. Avec une eau rare à la qualité qui se dégrade, le Département, conscient des stigmates d’un surtourisme dans certains espaces, souhaite attirer, mais pas à n’importe quel prix. En cela, le discours territorial réserve aussi un discours social (Raoul, 2017). Riche de 16 sites classés espaces naturels sensibles, l’Ardèche capitalise sur cette « nature préservée » heurtée par les effets du tourisme. « L’an dernier on a constaté des réactions presque allergiques face aux non Ardéchois qui venaient s’y réfugier » (ADT). Il s’agit là d’une réflexion en cours en matière de transition touristique au sens écologique du terme, mais aussi en termes d’acceptabilité sociale.

Ici opère un récit délivrant une préservation de l’intérêt collectif, sorte de fabrique de consensus (Noyer et Raoul, 2011). La responsabilité sociale des producteurs de discours s’engage donc dans ces choix de mise en récit. Elle devient un « signifiant de mise en relation » (Cattacin et Leontsini, 2014) afin de susciter des échanges et d’appréhender la pratique du territoire. C’est ici aussi une forme de « continuum » autour des relations entre les habitants (Pailliart, 2006) dans laquelle la communication des collectivités et de leurs marques liées opère un tournant social récent. En analyser les modalités permet de conclure que l’Ardèche présente la particularité de prendre en compte ces échanges et relations, au bénéfice du développement pérenne de son territoire. Un territoire naturel, culturel et gourmand.

Conclusion

Dans cet article, il s’est agi de révéler comment les collectivités territoriales livraient leur espace spécifique à travers plusieurs thématiques structurantes. Grâce à un récit condensé autour d’une catégorisation restreinte, cette approche territoriale se fonde sur un discours à première vue touristique.

La mise en récit s’organise en une triple rhétorique consistant à fédérer, préserver et découvrir. Fédérer les acteurs socioéconomiques et institutionnels, fédérer les publics éphémères et résidents, préserver une richesse gastronomique, gourmande et naturelle (pour ne pas dire un terroir), enfin découvrir les trésors culturels souvent réhabilités. Cette triple catégorisation opère un glissement qui va de la « préservation » de recettes, produits ou éléments naturels, à une ouverture vers la découverte de lieux culturels parfois anciens donc également à préserver, mais moins « sensibles » car modifiés par l’homme. En cela, elle ne fait que suivre, avec un retard certain, un « processus de culturalisation des territoires » (Appel et al., 2008).

L’Ardèche construit son attractivité grâce à une véritable stratégie de marketing territorial. Si elle mise « sur trois piliers – le tissu productif, le tissu résidentiel et le tissu touristique » (Fabry, 2009, p. 57), elle s’organise et communique comme une marque territoriale en raison de plusieurs indices révélés par notre corpus : l’omniprésence du territoire et sa centralité dans toutes les opérations, la diffusion tant à un public externe (touristes) qu’interne (habitants), la mise en avant de son potentiel économique ou encore l’hétérogénéité des offres ou promesses, entre gastronomie, activités de pleine nature et sites culturels. Contrairement à un produit, ce positionnement englobant place l’identité du territoire à l’origine de l’image, ici du récit livré. Cette stratégie de marketing territorial ne s’arrête pas à la dynamisation classique du lieu vécu, mais cherche à rendre cette attractivité pérenne pour inciter de nouvelles populations à s’y investir et s’y installer.

Ce « management des territoires par les pouvoirs locaux » (Pailliart, 2006) est une façon de sortir des nouvelles logiques de réseaux construits par les médias pour redonner corps au lieu, ici territoire élaborant sa propre identité. Si les gestionnaires de sites souhaitent de fortes fréquentations (Jacobi, 2017), « marqueur » du succès, les collectivités territoriales réfléchissent actuellement à cette fuite en avant allant à l’encontre de la protection du territoire en tant que bien commun. Sans exclure, restreindre ou interdire, il s’agit là d’un défi déjà actuel pour faire de ce contrat de confiance classique (origine, qualité, préservation) un nouveau partenariat où le consommateur a désormais toute sa place. C’est aussi une forme de transition que sont en train de porter les marques ardéchoises : une transition culturelle, environnementale et sociale.

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