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Couverture de Marque et Territoire (Violaine Appel et Delphine Le Nozach, dirs) Show/hide cover

Introduction

La deuxième partie se focalise sur les marques territoriales ; elle porte sur l’impact de la mise en scène des territoires et de la stratégie de placements des marques sur la visibilité, l’attractivité et le rayonnement d’un territoire d’un point de vue médiatique et sociétal. Il s’agit d’analyser des campagnes de marketing territorial afin de voir pourquoi, en quoi et comment elles construisent des représentations territoriales, à la fois singulières et innovantes. Elle appréhende également la distance entre le discours produit et sa réception. Les perceptions observées témoignent d’une appropriation éloignée des mises en récit affichées dans les campagnes de promotion. Les contributions de cette partie se structurent autour d’études de cas de nature et d’échelle différentes, pays, région, département, ville.

David Michon se concentre sur la communication institutionnelle de l’Ardèche et démontre que celle-ci est pensée comme celle d’une marque territoriale : la marque donc le territoire sont placés au cœur de chaque message pour une communication de valorisation englobante et pérenne à destination des locaux, des populations adjacentes et des touristes. L’analyse du corpus constitué de brochures, guides, supports médiatiques et témoignages d’acteurs territoriaux permet de mettre à jour les thématiques choisies par le département pour construire son identité territoriale. Ces mises en récit forment alors un dispositif pour fédérer, préserver et faire découvrir le territoire ; elles s’inscrivent dans un processus de légitimation territoriale intervenant dans la fabrique d’une identité locale.

Thomas Bihay et Frédéric Aubrun proposent de comparer les stratégies de marketing territorial portées par OnlyLyon et la marque Bretagne, quant aux représentations créatives de leurs territoires. Si les auteurs mettent en exergue un certain nombre de convergences, ils notent une distinction dans les registres de dépublicitarisation employés. Quand la campagne OnlyLyon associe la ville au cinéma et à l’imaginaire qui peut y être associé, celle de la marque Bretagne joue sur une mise en scène humoristique et décalée. Les deux territoires utilisent les ressorts de dispositifs culturels et artistiques pour créer un brouillage éditorial entre le marchand et la culture recherchant ainsi une légitimation d’une autre dimension.

Pour clore cette partie, Jérémy Tourrette examine la campagne de nation branding écossaise Scotland is Now qui consiste à promouvoir le cadre national ; cette opération de promotion est déclinée comme une marque en empruntant les ressorts du marketing. L’auteur s’appuie sur les effets escomptés par les producteurs et les confronte à l’observation de leur réception auprès d’un public d’Écossais en France. À partir d’un corpus de vidéos et d’entretiens en ligne, il identifie les négociations de ces campagnes et démontre que la réception de celles-ci dépend à la fois « des systèmes de représentation spécifiquement liés aux conditions politiques contemporaines de l’État-nation émetteur » et des « trajectoires sociopolitiques de ce pays » qui « influent nécessairement sur les représentations majoritaires chez les récepteurs ».